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1、谈媒介品牌价值的开发和利用：本文从传媒业现状入手,通过对相关数据资料的分析,看出传媒业对品牌价值缺乏开发和利用,针对问题,提出传媒业品牌价值开发和利用的建议。关键词：媒介品牌价值开发利用 随着科学技术的发达,使得信息到达市场和受众的传播渠道越来越多,此外,随着媒介的增多,也宣告了传媒市场的供求关系已经由过去的“供不应求”转变为现在的“供过于求”。同时,大多数传媒均处于对咨讯的初级加工阶段,即仅仅作为简单的信息提供者,这就导致了媒介之间的竞争越发激烈,尤其是同一个城市的几个媒介,在受众定位、采编内容、栏目设置、报道策划、版面
2、编辑样式上几乎是大同小异,这种内容和形式上的雷同,使得同城的媒介在低端这个层面的竞争更加无序而激烈。而要解决这种激烈而无序的竞争,最好的手段便是对媒介的品牌价值进行开发,创造其高附加值,以占取竞争的制高点,立于不败之地。 目前,我国传媒业的发展正处于一个发展的黄金时期,在国家政策的保护下,媒介的市场增量尚有1500亿的空间,而我们目前则只达到了800亿,上升空间还十分巨大,但是,若我们不调整经营思路,改变经营模式,则这个诱人的大蛋糕,我们是无缘分得的。据传媒研究机构的统计分析,“发现从1991年到2001年,中国传媒业的经营总
3、量的发展速率呈现一个迅速递减的趋势,1991年、1992年我国传媒业的增量在确立市场经济发展目标的推动下呈现百分之八十至百分之九十的年递增水平,到了九十年代中期时,它就下降到百分之五十左右,而进入2000年以后,这个数字一直下跌到百分之二十以下,并且连续三年持续递减,可以这么说,如果在体制面、操作模式、运行规则这方面没什么大的突破和转变的话,那么今年我们传媒业的增长可能将进一步递减至百分之十以下”。这组数据给我们敲了一个警钟:我们媒介的运作模式出现了问题,媒介利润的增长并不始终是单一的靠规模和市场份额的扩增这种传统的“单点式”赢
4、利模式可以奏效的,因为这种仅仅只是将内容生产和相关的中下游环节搭建起来的经营模式,对于资源(包括信息资源、客户资源、受众资源、品牌资源等)的利用率是比较低的,开发层次也较为浅表;其次,这种模式很容易产生发展的“瓶颈”,即当媒介的广告达到饱和点时,媒介要想进一步进行产业增值,则很难通过以加大广告吸收量的办法来实现。因此,我们必须要突破“单点式”的经营模式,而展开传媒产业品牌价值链的开发和构建,以形成新的赢利模式和新的经济增长点。 媒介的竞争和企业竞争一样,是由经产品的竞争到文化的竞争这样一个阶段,而文化的竞争也就是品牌的竞争,品
5、牌才是媒介价值的核心,只要抓住了这个核心,才能提升媒介的竞争力,提高媒介的赢利能力。一般说来,媒介有四种赢利模式:一是卖内容,二是卖广告,三是卖影响力,四是资本运作。但我们媒介目前的问题是内容上的高度同质化,使得其竞争力大大削弱;其次,由于媒介过分依赖广告收入,使得经营的风险程度增大;再次当很多媒介还处于对资讯的单一初级加工阶段,还没有形成一条健全的价值产业链时,资本运作则根本谈不上。因此,当其它三种赢利模式都受到发展的限制时,能迅速提升媒介竞争力的最佳手段就是提高媒介的影响力,即,开发媒介的品牌价值。 一个媒介的影响力大小,
6、决定了其在消费群体中的权威性和忠诚度;决定了其对广告商的吸引力;也决定了读者群数量的多少。而直接决定媒介影响力大小的因素就是对品牌价值的开发,品牌价值开发得越好,媒介的影响力就越大,其收益就越高。事实上很多媒介的经营者只知道卖内容和广告,却往往忽略了对品牌价值的开发,致使媒介的收益长期在一个不太理想的层面徘徊。 那么,我们应当怎样来开发媒介的品牌价值呢?笔者认为应当从延展传媒的价值链入手,即,要充分利用传媒的影响力,整合客户资源、广告资源、人力资源、社会资源,围绕传媒所涉及到的领域去组织实施各类活动。通过这些活动不断提升传媒的
7、品牌影响力,同时又能获得巨大的经济效益。 (1)组织行业评价活动 由于传媒业作为“影响力经济”的自身特质,在传媒业还不发达的中国,很容易建立起区域或行业的品牌优势,在企业和消费者心中,传媒代表政府的声音,是权威和公信力的象征。根据这个特点,我们可以围绕各个行业进行行业评价活动,比如开展房地产、汽车、服装、装饰、餐饮等行业的评价活动,因为没有什么能比建立行业标准更能影响一个行业了,即我们用活动来扩张和“制造”传媒的市场空间。 (2)举办会展 会展作为文化产业的一个重要组成部分,已经显示出了巨大的市场潜力和商机,传媒则可以利
8、用其优势举办各种展会,如举办房展、车展、艺术展等,在获得社会效应的同时也能获得巨大的经济效益。 (3)举办文化活动 在现代社会中,人们需要各类与他们生活密切相关的活动,企业需要各类宣传营销推广活动。从社区娱乐活动、城市艺术节乃至于国际艺术节到从城市名片推广,
