企业营销战略程序与策略探讨

《企业营销战略程序与策略探讨》由会员上传分享，免费在线阅读，更多相关内容在应用文档-天天文库。

1、企业营销战略程序与策略探讨企业营销战略程序与策略探讨企业营销战略程序与策略探讨企业营销战略程序与策略探讨企业营销战略程序与策略探讨企业营销战略程序与策略探讨　　一、营销战略的概念与内涵表述　　对于营销战略的定义首先要了解战略的概念，关于战略的概念和界定，众多的学者作出了探索。从不同的角度，不同的决策目的等方面进行了研究。如上个世纪90年代以前，Alfred　Chandler(1962)认为战略是一个企业围绕长期目标对其所配置必要的资源作出的决断;George　Steiner(1979)认为战略是反击竞争者实际和潜在行动的方法;Kenneth　Andrews(1980)认为战略是

2、决定或揭示企业的目标、目的或宗旨的一种决策方式;James　(1980)、William　(1980)也分别从组织和计划的视角进行了战略概念探讨。上个世纪90年代至今，　&(1993)认为战略的基础构成是通过三个“价值律条”，即卓越运营、顾客亲近和产品领导;Michael　Porter(1996)战略是企业为之奋斗达到目标的方法(政策)和最终目标的组合，其实质是将一个公司与其环境建立联系。并且从价值链、竞争战略等体系构建了全面系统的战略分析体系;Michael　Hitt，　Ireland，&(1996)研究指出战略是一组整合与协调的投入与行动，用以开发核心能力和获取竞争优势的。

3、伊丹敬之从环境关联的视角认为战略是指有关组织活动基本方向和内容的一种工具。　　Fred　Nickols(2000)认为战略是为具体行动提供一般指导的复杂网络，是为追求特定最终目标的思想、主意、洞察力、经验、目标、事业心、记忆、感知和期望。在此基础上，文章认为营销战略的本质是产品在动态的市场和公司环境下作出明确的营销决策的能力，及在特定的时间和限定的资源范围内，通过系统的程序获得市场定位、生存、成长和可持续的竞争优势。即营销战略是市场能力的体现，营销战略是市场优势的基础!　　二、市场营销战略的操作程序　　市场营销战略如同酿酒，它是一个科学的运作过程。一般认为营销战略的进程分为准备

4、阶段、调研阶段、选择阶段和实施阶段。为了确保营销战略工作的顺利进行，营销战略的实施应该按照较为完整的程序或步骤来进行，成功的营销战略包括以下八个步骤。　　了解现状，收集资料。这是营销的开始，也是营销战略的基础。这里包括二大内容，了解现状，收集资料。了解现状不仅包括对市场情况、消费者需求进行深入调查，还包括对市场上竞争产品的宏观了解以及对经销商情况的了解。只有充分掌握了企业、产品的情况，才能为后面的战略选择与实施打下基础。　　资料整理，情况分析。对于收集到的各种资料要进行系统整理，予以仔细分析。通过分析，从繁琐的数据中归纳出问题所在，理出头绪，把握住企业所处营销环境的真实状况。通

5、过对整个市场综合情况的全盘考虑和各种分析，制订出应当采用的营销目标、营销战略和措施等初步方案。　　确立目标，制定战略。营销战略的核心内容是体现在营销目标与方案的设计上。目标即是行动的方向，又是控制的标准，对于一个战略制定者来说，其主要的精力与重点应放在这一阶段上。企业要将自己的产品或品牌打出去，必须有自己得力的措施，以及制定切实可行的计划和目标。　　框算费用，预测效益，这里的费用是指为了达到营销目标而实施营销战略所需的预算。费用框算不能只有一个笼统的总金额，要进行分解，计算出每一项营销行动的费用，并进行资金投入预算分配。　　充实方案，实施战略。营销战略及行动方案的设计和制定是为

6、产品的营销活动确定方针及方向。营销战略方案要尽可能具体，同时还要把策划方案中行动的方案按不同的时段进行分解，当然要突出重点。如：产品的上市时间、地点及各种促销组合的协调方式。不同的营销行动内容及不同时段的营销行动内容要说明达到什么目的，为什么要这样做，要获得什么效果，这些内容都是绝对不能缺少的。此外，营销战略的重点是充分发挥策划者的创新精神，力争创出与众不同的新思路、新创意。　　广泛沟通，适度调整。随着营销战略的逐步落实，战略制定者应将产品营销战略与企业决策者及相关的经营管理人员进行多层次、全方面的沟通，听取他们的意见，进一步了解最高决策者的意图，促使营销战略内容更加符合实际。

7、此外，营销战略都是以一定的时间为基本单位的。　　反馈控制，落实应急。这是在一个计划时间内的营销活动结束以后，要根据运行结果对营销战略活动进行评估，看看营销目标是否达到，是否有差距存在。如果有差距存在，则要找出其根本原因，以便对下一个计划时间内的营销战略进行调整。　　最后一个步骤是总结经验，为下一阶段的实施方案提供建议和指导。主要内容包括对其营销战略实施效果进行跟踪测评，其中，目标达标率、效果递进率、经济实绩评价、战略影响评价等是营销战略效果评价的重要指标。　　三、营销战略分析与选择的工具