英语广告中的语用合作原则分析

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1、英语广告中的语用合作原则分析[]英语广告影响着我们的日常消费，其中广告语言的艺术化表现形式又引领消费者的购物取向，广告语言有其明显的诱导目的，所以它是有别于日常生活语言的艺术化语言。它借助色彩、影像等独特的表现形式，放大语言的外延，拓展它的影响力，达到说服消费者购买广告产品的目的。基于语用学合作原则在商业广告中的应用，本文剖析广告创是如何以艺术化的手段将合作原则和广告的目的相链接，从而达到吸引消费者的目的。　　[关键词]广告英语语用学合作原则链接　　[]H315[]A[]1009-5349（2012）10-0044-

2、02　　广告一词最早于拉丁文，当初的含义为“诱导”。中古英语时代也出现广告一词（Advertise），含义为“让消费者知晓某事”。17世纪末，静止的物的概念的名词广告（Advertise）演变为“广告业”（Advertising）。[1]广告业的目标就是实现知晓，广告将这种特殊的沟通以雕塑化的语言和独特表现形式付诸实现。英语广告的语言技巧集中体现了语用学的以下合作原则。　　一、广告会话含意　　从语用学角度看，“广告主作为发话者传递一定的信息，而作为受话者的消费者通过对一定语境中话语的解释或推理接受信息。在这一交际过程

3、中，广告主应遵守合作原则，使话语在内容层面上真实、相关、适量；在方式层面上简洁清晰，从而达到广告的可信性和可读性”。所以，广告商与消费者进行交际的平台就是广告，而且在交际的过程中，所有的参与者都应当遵守一个共同的基本原则——合作原则（CooperativePrinciple）。Grice于1957年区分了话语的自然意义和非自然意义：话语的自然意义是指人们能按照常规通过字面意义而获得的话语意义；话语的非自然意义指人们意欲表达的意义，即在特定的场合下表达出交际者意图的语用隐含意义。Grice着重研究话语的非自然意义，并于

4、1967年在此基础上提出了著名的会话含意理论（conversationalimplicature）[2]，这个理论提出言语交际就是双方合作基础上的达意。交际双方必须遵守“合作原则”（Cooperativeprinciple），它包括质、量、关系、方式四个准则。然而，语言学家认为，在现实交际中，为了更加有力地实现话语含义的深度、厚度和广度，往往通过违反“合作原则”来实现。违反合作的简单过程是：交际的一方将真实的意图隐藏在表面之下，但是必须设定“此地无银三百两”的语境，而另一方则在既定语境的基础上推断出说话人表面违反准则

5、的隐含意义及其目的。在英语广告语中，设计者故意违反合作原则，为消费者设置“陷阱”，渲染广告语的隐含意义，说服消费者接受产品，这实质上是广告会话含意。　　二、逆向合作中的质准则（quality）　　质准则是指提供的信息要真实。该准则由两个次则构成：①不说自己认为虚假的话；②不说自己缺乏证据的话。隐喻和夸张是违背质的原则的主要手段。如：Soft，enchanting，smilingcolor——that’sthegiftofFocustoyourhair.（Focus洗发水）。在广告中，设计者利用“Soft，enchan

6、ting，smilingcolor”等词来构筑隐喻的效果。显然，“color”自己不会“smiling”，但是广告商故意违背质的准则（不要说自知是虚假的话），目的在于吸引消费者，激起消费者的购买欲。又如：Wouldyouratherhaveethefirstproductsintheethefirst[]英语广告影响着我们的日常消费，其中广告语言的艺术化表现形式又引领消费者的购物取向，广告语言有其明显的诱导目的，所以它是有别于日常生活语言的艺术化语言。它借助色彩、影像等独特的表现形式，放大语言的外延，拓展它的影响力，

7、达到说服消费者购买广告产品的目的。基于语用学合作原则在商业广告中的应用，本文剖析广告创是如何以艺术化的手段将合作原则和广告的目的相链接，从而达到吸引消费者的目的。　　[关键词]广告英语语用学合作原则链接　　[]H315[]A[]1009-5349（2012）10-0044-02　　广告一词最早于拉丁文，当初的含义为“诱导”。中古英语时代也出现广告一词（Advertise），含义为“让消费者知晓某事”。17世纪末，静止的物的概念的名词广告（Advertise）演变为“广告业”（Advertising）。[1]广告业的目

8、标就是实现知晓，广告将这种特殊的沟通以雕塑化的语言和独特表现形式付诸实现。英语广告的语言技巧集中体现了语用学的以下合作原则。　　一、广告会话含意　　从语用学角度看，“广告主作为发话者传递一定的信息，而作为受话者的消费者通过对一定语境中话语的解释或推理接受信息。在这一交际过程中，广告主应遵守合作原则，使话语在内容层面上真实、相关、适量；在方式层面