品牌文化与企业文化之比较研究

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1、品牌文化与企业文化之比较研究【摘要】品牌文化具有外倾性，是一种市场开拓性文化、资源整合性文化、资本聚集性文化；企业文化是一种内倾性文化，旨在培育品牌的知名度、认知度、认可度、信誉度、美誉度、偏好度、满意度、忠诚度。　　【关键词】品牌文化企业文化性向起源　　品牌与企业、品牌与商业是一脉相连的。没有企业文化的品牌，很难形成独具一格的品牌文化；没有品牌文化的企业，其企业文化是一种生产车间文化，是单一的、原始的；没有企业文化氛围的品牌，仅仅是区别同类商品的符号。企业是品牌人格化的主体，品牌文化是企业文化的一部分。品牌文化一旦形成，可以游离于企业之外，使人们只知其品牌，不

2、知品牌所属的企业。正因为如此，品牌具有独立性，品牌文化具有自身的内涵，使之区别于企业文化。见下图：　　　　　　　一、品牌文化与企业文化起源之比较　　品牌的载体是产品，是商品。不是所有的产品、商品都有品牌，但品牌的背后一定有产品、商品。可见，品牌的起点是商品，品牌文化源于商品，品牌文化靠商品的属性、靠商品的内在品质体现。因此，品牌先于企业，品牌文化的起点远远早于企业文化。　　　品牌的初始含义是商品的牌子，即牌号。它是一个名称、标记、图案、符号或这些因素的组合。可以用语言表达的部分是品牌的名称，不能用语言表达的部分是品牌的标记。无论是东方还是西方，品牌的起点都是商品

3、，品牌以商品为依托。品牌文化的起点是商品交换。同类产品在交换的过程中很难区别，在消费者心目中难以形成信誉的保证、质量的承诺。一旦在商品上融入文化，有了名称、标记、图案、符号，即有了品牌，就等于商品有了自己的“脸面”，并将在消费者心目中留下了“烙印”，这正是品牌文化的效应。品牌名称的构想，品牌标识的设计，品牌符号的推出等等，本身就是一种文化的概括与包含。如采用何种颜色作为品牌标识的基本色就蕴含着丰富的文化，包括消费文化、流行文化、潮流文化、时代文化等。不同的产品通过不同颜色的品牌标识传递各自的文化、信息，使人们产生不同的联想、感受。　　企业文化的起点是企业的问世。

4、企业是工业革命的产物，企业诞生之后方能沉淀企业文化。18世纪以前未产生企业，也就无所谓企业文化。1769年英国阿克顿特在诺丁汉创办全球第一家企业，企业文化并未随之问世。企业文化是企业经过历练的产物、结晶，在时间概念上要晚于企业。　　第二次世界大战以后，特别是20世纪70年代以来，品牌发生了革命性变化，品牌由商品领域扩展到服务领域。不仅商品有品牌，服务也有品牌，而且进一步扩展到企业品牌。品牌由商品品牌延伸到服务品牌、企业品牌。如《福布斯》等刊物评出的世界500强、100强显然是世界级著名企业品牌。企业形象战略、企业品牌战略的实施，意味品牌跳出了商品的圈子向更广阔的

5、领域迈进。企业品牌的实施，使企业文化、品牌文化成为一个有机的整体。　　　二、品牌文化与企业文化基点之比较　　品牌最初是商品的第一形象，进而又是服务、企业的第一形象。品牌作为“形象大使”是沟通商品、服务、企业与公众的桥梁；发挥“初始效应”进入公众心智的是品牌；特殊事物容易被人们牢记的“莱斯特夫”效应，在品牌身上体现得十分充分，而这些统统属于品牌文化。由于商品、服务、甚至企业品牌文化的差异，使得相同的商品仅因品牌不同而价格相差悬殊。现代品牌文化告诉我们这样一个事实，品牌具有可塑性，品牌文化具有可塑性。值得注意的是：同一品牌，由于原产地不同，商品的制造者不同，服务的提

6、供者不同，会有不同的品牌文化，即同一品牌的品牌文化具有差异性。特别是在经济全球化的情况下，品牌及品牌文化的可塑性加大。　　企业文化的基点是企业。正像不是所有的商品、所有的服务、所有的企业都有品牌一样，不是所有的企业都有企业文化。企业文化的核心是企业精神。从企业文化发展阶段看它有两个层次。　　第一个层次是初级阶段的企业文化。它是企业内部分人、少数人的文化；是企业高层管理者、决策者的文化；在“家长制”企业甚至是一个人的文化，即“家长”文化。初级阶段的企业文化有正企业文化、负企业文化、零企业文化之分。正企业文化指决策者的意念、心智与企业的发展方向、企业员工的愿景相吻合

7、；负企业文化指企业最高管理层的文化与企业全体员工的文化相冲突，甚至相抵触。　　　第二个层次是成熟阶段的企业文化，即高级阶段的企业文化。这一阶段的企业文化是企业全体员工的理念，是凝聚企业全体员工的企业精神。成熟阶段、高级阶段的企业文化是全方位的企业文化，它以企业精神为核心，以品牌文化为形象，以企业社会责任文化为己任，以民族文化为根基。来自国家知识产权局的统计数据显示，我国尚有60%的企业没有自主商标，即没有品牌文化。从这个意义上讲，我国60%的企业没有自主品牌文化，其企业文化是残缺的，失去了自己的形象文化。至于企业社会责任文化，我国大约有90%以上的企业尚无这一文

8、化意识，因为企业以廉价劳