撒旦？天使？——浅析我国电视购物的困境与出路

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1、撒旦？天使?一浅析我国电视购物的境与出路［摘要］诞生于美国的电视购物，近些年在我国表现出了强劲的发展势头。但在这背后隐藏的却是随着而来的重重弊端，使本应当如天使般可爱的电视购物，无形中成了让人避之不及的撒旦了。本文结合电视购物在我国的发展现状，分析了电视购物的困境，并提出了从恪守诚信原则、电视直销与终端建设并举、整合利用媒体资源、加强法律规制四个方面出发，以期实现我国电视购物发展的飞跃。［关键词］电视购物困境出路当电视购物越来越成为欧美、日、韩消费者越来越重要的购物方式时，虽然，在我国，任何“非黄金时段”打开电视，都可能看到像潮水般涌来的电视购物广告，但是其效果很难让人恭维。据统计

2、，在韩国、日本，电视购物已占社会消费品零售总额的10%以上，美国占8%左右。而中国，虽然电视购物节目在各大电视台狂轰乱炸，但电视购物所占的份额却仅占我国社会消费品零售总额的％。然而,对于我国的电视购物而言，更可怕的是，一些电视购物广告内幕的曝光以及接二连三的“电视直销”官司更是使本应当如天使般可爱的电视购物，无形中成了让人避之不及的撒旦了。在这种情况下，我国的电视购物又将何去何从呢？电视购物的前世今生“电视购物是指消费者通过电视以及互联网、商品目录等相关媒体，接触、了解商品信息，使用电话、网络订货，由专业物流公司在约定时间内配送商品的无门店的虚拟销售模式。”[1]理想状态下的电视购

3、物，是电视媒体与零售业的一次结合，其重要特点就是通过电视直播的方式，让消费者足不出户，通过电视、电话、互联网等渠道进行购买。由于没有中间商，电视购物能为消费者提供价格更为实惠的商品，再加上电视、电话、互联网的普及，物流配送的快速发展，人们能够便捷、安全的购买到称心的商品。实际运作中，电视购物短、平、快的特点也得到了充分的运用。电视购物产品向来遵循“低成本、高定价”的原则，一般电视购物产品的成本仅为定价的10%"20%,从而保证充足的利润空间。再加上广告投放上采取的“垃圾时段+高密度轰炸”的策略，电视购物广告追求的就是短期内实现赢利的最大化；在营销上，电视购物将传统营销策略中的产品、

4、价格、渠道、促销4P要素较好的融合，传统营销要素都被转移到电视屏幕上，似乎只要电视购物片“卖货”，一切营销难题都会迎刃而解；在市场销售中，由于市场启动快、产品销售快、资金回笼快，因而在电视购物的市场热销中也呈现快速化的特点。基于这些优势，起源于美国的电视购物很快在韩国、日本流行起来，并在全球范围内发展着，XX年，韩国LG电视购物己经突破了10亿美元的销售，日本电视购物每年的营业额也超过了60亿美元。我国的电视购物起步较晚，1992年广东的珠江频道播出了第一个电视购物节目，96年北京BTV开播了第一个专业购物频道。2000年之后，随着数字电视的发展，电视购物频道更是如雨后春笋般兴旺起

5、来。国外电视购物行业巨头也紧盯中国电视购物市场的巨大发展空间，纷纷携巨资来中国寻觅商机。应当说，我国的电视购物市场正在成长中，并且形成以橡果国际、七星电视购物为代表的电视购物公司。但是，相对于电视购物在国外的发展、在国内产生的经济效益，以及形成的社会影响力、社会美誉度，中国的电视购物无疑己经处于一个十分尴尬的境地，这个原本意义上的“天使”，似乎更像是“撒旦”。怎么成了撒旦作为一种新型的营销方式，电视购物在给其链条的各方带来利益、给消费者带来便利的同时，也存在着许多亟待破解的问题和弊端，这己经成为制约电视购物发展的巨大障碍。首先，伴随着新媒体的成长，在中国这样一个门槛较低的电视购物大

6、环境下，电视购物的价值也在被新媒体稀释。在传统的媒体环境中，电视购物是媒体从一般商业传播进而直接参与销售的最高境界，其价值是无与伦比的。但是，新媒体的出现，使得消费者和企业沟通的渠道海量化，也使得企业的营销形式不断增多。无论大企业还是小企业都在越来越多的利用新媒体进行营销传播和直接销售，而且这一趋势越来越的走向主流。站在这个角度打量当下中国的电视购物，即使不说是未老先衰，也注定了它不可能达到欧美、日、韩那样的高度。其次，“垃圾时段+高密度轰炸”的广告投放策略容易引起观众的不满情绪，影响电视购物广告应有的传播效果。“一个电视购物片短则5分钟，长则20甚至30分钟，而卫视非黄金时段的广

7、告1分钟1次投放成本一般只有100~200元，相当便宜。”[2]在这种低成本的广告运作之下，广告商期望通过整合众多电视频道狂轰滥炸，只要电话定购量足够高，就能收回广告成本，迅速实现赢利。但现实是，遥控器掌握在观众的手中，5秒钟法则决定了电视观众会少有耐心看完一个完整的电视购物片，而是寻找下一个他所喜爱的电视节目。长此以往，观众的耐心消磨殆尽，容易产生抵触、怀疑、漠然的情绪，甚至对于部分广告信息有了感觉防卫，把它当作一种心理噪音看待。“广州市消费者委员会调查的一项数据显