急功近利弃品牌

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1、急功近利弃品牌　　　下载论文网/3/　　金融海啸下，风高浪急，如何自救，是广告主们关注的问题。在这样严峻的时刻，判断往往被短期利益蒙蔽，为此，我希望能借版面一角作出一些提示、预警。　　　　砍预算　　　　在经济衰退中，预算往往被砍完再砍。为什么客户会这样做？因为这太容易了：当你需要节省X百万元的时候，最容易、最直接的方式就是从市场营销中抽出来，因为这些预算还没有确认下来，也还未花费出去。还有，这实在是很好的短期解决方案，而且，很多人都觉得，营销费用可以在过了海啸后，重新提升至以往水平，不会有什么影响或损害。　　这当然不是一个

2、好主意。不但是广告公司觉得如此，连广告客户也不觉得这是一个好主意。　　　　不应砍预算的原因　　　　原因一，市场营销是解决方案，它绝对不是问题核心。　　79%的客户认为，市场营销是不可或缺的，它是业务计划的主要部分。相对于缩减预算，市场营销被认为是抵挡经济危机更有效的解决方案。61%的客户认为，应当以策略先行：“我们制定好如何把握经济衰退的机会的广告策略，然后定出预算，以执行这策略。”只有27%的客户背道而驰，以预算先行：“我们砍掉预算，然后再试图想出一个策略来尽量利用仅余的预算。”余下的12%客户，则不知该怎么做。　　原因

3、二，你今天所牺牲的，需要在未来补偿。　　短期的一点点好处，会带来长期严重的风险。曾经有一位首席市场官说过：“就算我停止打广告两个月，我的销售是不会跌的，但在3、4个月后就会有影响，很多人都往往在经济衰退时犯这个错误。这是砍预算的最坏时刻。”　　由于经济衰退在全世界已经发生过很多次――1973、1987、1992、1997、2003年的大大小小创伤，短期的得益造成长期的创伤，已经屡见不鲜。曾有一位资深广告公司经营者作了一个很有趣的比喻：“如果飞在一万二千米高空的飞机，熄掉引擎，它是不会突然从天上掉下来的，事实上，对于飞机师和

4、乘客来说，飞机在慢慢地降低高度时，生命如常进行着。这情形，跟品牌一样……”很多时候，当飞机坠落到地面爆炸时，机上多数人都不知道，这是不久前他们关掉引擎所造成的。　　原因三，保护品牌。　　乱砍费用，对品牌会造成极大伤害。而在经济衰退期间，持续投资可建品牌。　　对消费者来说，品牌的价值不单建基于价格：只有10%的购买是单纯因为价格便宜而产生；25%是综合衡量价格与品牌；占绝大部分的59%的购买是纯粹基于品牌；6%是其他原因。　　那就是说销售中84%是全部或部分基于品牌，品牌的力量，可想而知。　　只有10%是对经济的转变敏感，因

5、价格而带动的销售，而这只局限于一些必需品，如公用事业（水、电、煤气、交通）、燃料和其他生活必需品，这些是没有品牌区分的日常消耗品。　　品牌主导的消费占消费的绝大部分，保险、汽车、银行、香水、洋酒、时装等等。消费者在经济衰退期间购买的，都是他们认为高质量和长寿的品牌。　　品牌为什么重要？如果我用可口可乐来举例，原因就显而易见了。没有品牌，可口可乐的杯子是半空（或只是半满），因为其市场资本价值，不计算品牌价值的话，只是500亿美元，要是把品牌资产计算在内，可口可乐是一家价值1200亿美元的公司。品牌的价值，是公司实体资产的两倍

6、多。　　原因四，这是增加市场份额的黄金机会。　　“在经济衰退时，竞争对手都削减广告投入，只有增加广告投入的品牌能够改善它们的市场份额和投资回报，到经济转好的时候，它们可以以较少的付出得到更大的回报……”　　从未有一个更好的时刻比经济衰退更能去“偷”份额。在美国20世纪30年代大衰退时期，家乐氏的竞争对手全部减少广告支出，只有家乐氏继续为它们的早餐玉米片打广告，结果，它立即成为早餐谷类品牌的龙头，远超对手，这优势一直保持到今天！　　所以说，“经济衰退正是出击的好时机。”　　出击，究竟应该做什么？进入消费者的脑子里！那么，什么

7、声音能够进入他们的脑袋？　　当别的品牌持续削减支出时，BMW的广告投入不但不减，反而连续有所增长，当经济走出阴霾时，BMW成了最终的赢家。　　　　建立品牌需要保持连贯性　　　　无论经济是好是坏，建立品牌的一个重点是要保持连贯性：投入要连贯、传播的概念、品牌的调性要连贯。在人心向上、经济乐观时要如此，在经济倒退时，更要如此。　　连贯性是BMW建立强品牌的绝招。　　要是一个人没有连贯性，飘忽不定，一天开心、一天沮丧，一天信心十足、一天缺乏安全感，大家一定会说他精神有问题。要是一个每天保持平衡、坚定不移的人，你会说他个性很强。建

8、品牌的道理也一样。有连贯性，不左右摇摆的广告传播，就是能建立品牌个性的有效工具。　　很多所谓“品牌已死”、“广告已死”的论调，说在现今消费者主导传播的时代，传播只注重可量度的实效，如搜索引擎、网上促销、病毒营销等，对行销具有即时效益。很多人以为在衰退期间，放弃建立品牌的广告，专注实效的、可量度的媒介，能