第六篇 媒介如何塑造媒介品牌形象

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1、第六篇媒介如何塑造媒介品牌形象媒介树立自己的品牌，将会对媒介自身产生深远的影响，品牌形象直接关系到媒介的良性发展。一个好的品牌形象是媒介的无形财富，是一个媒介名片的外延和内涵的彰显。一、品牌媒介的概念品牌是产品整体形象的高度集中的反应，也是企业形象的突出反应。著名的品牌是一个全优的概念，他要求媒介在质量、形式、服务、信誉、市场占有率和市场回报率等方面均有优异的表现；同时，著名品牌又标志着一种超越时空的品味和文化，他从投入产出的使用价值上升到了文化品位的拥有价值。中国人民大学舆论研究所所长喻国明教授认为：品牌栏目是建立在市场需求基础上的机制化的形式

2、和内容处理，它有两个要素，一是市场需求，二是机制化的形式和内容的处理。对于一个媒介来说，能否成为品牌，决不是由单一的因素决定的，因为品牌媒介是个综合性的概念，它是媒介名称、属性、个性风格、知名度、美誉度、价值等方面的组合，是媒介消费者的期待、需求、信任和投入的组合，是媒介重要的无形资产。媒介中的编辑、记者、主持人、知名栏目、精品专栏等都属于品牌媒介的范畴。二、品牌媒介应具备的特征一个媒介，拥有了为媒介消费者所认可的品牌特征，它将很快成为一个品牌媒介。品牌媒介应该具备一下特征：1.较高的知名度和满意度媒介知名度是媒介被知晓、了解的程度，知名度越高，

3、关注的人越多，接受其产品的几率也就越高。满意度反应媒体在大众心目中的质量和特点，主要表现为社会大众对于媒介的评价。事实说明，品牌媒介都有较高的知名度和满意度。2.较高的市场占有率是否能够拥有较高的市场占有率，是衡量一个媒介是不是已经树立了自己品牌的标准之一。例如，一份品牌报纸，他应该有较大的发行量。一般情况下，知名度大、实用价值高、受众满意率高的报刊，发行量就较大；反之，没有什么知名度、实用价值小、受众满意率低的报刊，发行量就较小。3.强大的社会影响力媒介是舆论和信息的载体，它的本质功能是传递信息，形成舆论，进而引导舆论。品牌媒介由于其较高的知名

4、度和美誉度，具有广泛和深入的社会传播效果，能够影响和左右社会舆论，引导社会思潮，所以具有强大的社会影响力。4.较高的广告收入广告是媒介的重要收入来源。广告主选择媒介的基本原则是选择有较高市场占有率和拥有强大的影响力的品牌媒介。凡是具备了这些条件的媒介，广告量相对都比较多，广告量多，媒介的实用信息也就丰富，同时也标志着该媒介的影响力大，已进入了一个良性循环阶段。5.鲜明的个性特征媒介拥有自己的个性特征，不仅容易引人注目，还有助于大众对号入座，根据自己的个性来选择同类媒介。而媒介要表现自己的个性特征之前，首先要限定目标受众进行细分市场，并理解他们最可

5、能对什么类型的品牌个性作出反应，以及他们在不同个性特征的基础上如何评价不同的品牌媒介。三、媒介品牌形象如何塑造同样的产品，不同的品牌，消费者对其就会有不同的反应。对于媒介来说，品牌的作用也是一样。品牌媒介就好像一个人，应该有自身的形象和内涵，有自己的特有文化和精神气质。媒介在树立自己的品牌形象时应采取以下策略：1.建立媒介品牌核心价值品牌依附在媒介以及媒介产品身上，在品牌媒介创立初期，新品牌要有自己的媒介理念，要在一开始就赋予媒介及其产品实质性的价值体系，要把注意力放在建立潜在的形象上，要在一开始就要牢牢树立起品牌意识，就要把它当作一个真正的品牌

6、，而不是一个简单的名称。例如，东方卫视在2003年10月以一种新颖的形象出现在受众面前，在开播时就确立了自己"新闻立台"的核心价值。新闻资讯节目全天滚动播出，构成了全国卫视容量最大的新闻资讯版面，特色鲜明。2.拥有自己的识别系统要想使一个品牌出名，建立起有自我特色的识别系统非常重要。识别系统主要包括：品牌名称、品牌标志、品牌色彩三部分。仍以东方卫视为例。"东方"从某种意义上说就是"中国"的代名词。东方卫视虽然不是中央电视台，但从其名字来看却给人一种代表中国、代表世界的东方的感觉。东方卫视的标志也具有自己鲜明的特色：在丰盈、充满张力的鲜橙上，覆盖着

7、一个硕大的五角星，并向四周延伸着…引起了人们的兴趣。鲜橙具有新鲜、丰润、亮丽等特点。新鲜--东方卫视每天播报最新鲜的新闻；丰润--东方卫视每天播出的影视剧，多样而丰富；亮丽--东方卫视每天为观众带来时尚、欢乐的娱乐咨讯和最流行的话题。同时，圆润的鲜橙又可以演变成球体、地球…东方卫视中另一个象征"五角星"，从孩子到老人，无不对它充满好感。它象征着优秀、胜利和美好的记忆。五角星具有扩张感，与卫星电视有着某种天然的联系…就整个标志来看，五角星覆盖的鲜橙，象征着上海东方卫视覆盖在世界的东方，并张开她的触角，努力扩展着、壮大着。3.创立高品质的媒介媒介本身

8、的不断提升和媒介产品品质的不断提升，对媒介品牌的树立影响深远。只有高品质的媒介产品大众才乐于接受，而要想创立高品质的媒介，就要从媒介的设