基于创新理论的绿色营销研究述评

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1、基于创新理论的绿色营销研究述评   提要随着经济全球化的发展和环境的挑战,实施绿色营销将是必然选择。本文对创新理论和绿色营销的产生、发展及现状进行梳理,根据持续创新的程度不同将绿色营销的特点进行总结,提出积极有效的绿色营销策略,涉及不同的创新扩散特征,且能产生很大的竞争优势,证明将创新理论用于绿色营销的价值。我国应根据本国的国情探索合适的绿色营销模式,以推动中国绿色营销研究的进一步发展。  关键词:创新扩散;绿色营销;优势    一、引言  伴随着经济的发展,人类面临前所未有的挑战:人口爆炸性增长、自然资源的过度开发与消耗、污染

2、物质的大量排放等。为了走出困境,上世纪八十年代提出可持续发展战略,使世界各国广泛认同,逐步形成共识。而绿色营销正是实施可持续发展战略的重要措施,并将成为21世纪营销的主流。这里将创新理论引入绿色营销,探讨如何利用创新设计更加积极有效地实施绿色营销策略,以同时满足经济、社会和生态的三重可持续发展。  二、绿色营销相关回顾  (一)绿色营销的概念。绿色营销是指企业在生产经营过程中,将自身利益、消费者利益和环境保护利益三者统一起来,以此为中心,对产品和服务进行构思、设计、销售和制造。其特点是:企业以环境保护为经营指导思想,以绿色文化为

3、价值观念,以消费者的绿色消费为中心和出发点的营销观念、营销方式和营销策略。   (二)绿色营销的发展。20世纪八十年代末,是绿色营销的第一个阶段。许多人从事不同形式的绿色营销,一个绿色潮流按预期出现(Cliff,1990)。随后,绿色产品的销量让人失望;九十年代初,之前戏剧化的增长沉了下去。  20世纪九十年代初,进入了第二个阶段,绿色营销遭遇激烈的反对。对绿色营销的主要阻碍表现在消费者对绿色产品、宣传及企业绿色意图与实践不符的讽刺。Grane(2005)认为有五个导致失败的原因:绿色洗涤、绿色推销、绿色收获、企业家营销、顺从营

4、销。  2000年以来,进入了第三个阶段。此时,消费者更加有社会责任心(Strong,1996)。他们考虑的不再是个人的得失而是社会和生态(Oksanen,2004)。随着技术的增长,政府的规定完善以及环境机构和媒体的调查,绿色营销复兴了。  (三)绿色营销现状。在世界各工业化国家,绿色营销包含的相关的活动范围变广:产品设计、制造过程、服务提供过程、包装、回收和其他领域(Prakash,2002)。  一些欧洲跨国公司的研究调查发现,92%的公司改变了他们的产品以满足绿色需要(Vander,1990)。在研究报告“消费产品策略中

5、的环境和社会责任”中发现84%的主要公司有环保意识并发展高效节能组织。  三、创新理论的相关回顾   (一)创新理论的提出与发展。Schumpeter(1912)提出了创新理论,他认为:“创新是指把一种新的生产要素和生产条件的‘新结合’引入生产体系”。经济领域中存在多种创新活动,而不同的创新活动所需的时间长短不一,对经济的影响范围和程度也各不相同。之后,创新扩散的研究成为主流,最有代表性的是罗杰斯的研究工作,他所提出的创新扩散理论从20世纪六十年代起一直在领域内居于主导地位。  Rogers(1962)提出,创新的扩散一开始比较

6、慢,当采用者达到即“临界数量”后,扩散过程加快,这个过程直到系统中可能采纳创新的人大部分都已采纳,到达饱和点,扩散速度才逐渐放慢,其数量随时间呈现出S形的变化轨迹。他注重创新扩散特性,认为在社会系统中,创新的采用率主要受五大创新扩散特性的影响:相对优势、可观察性、兼容性、复杂性、可实验性。  (二)创新扩散理论的应用。创新扩散理论应用于从社会学到商业的多学科。已经认可的创新扩散有很多:美国非营利性医院的技术、全新的技术制造新产品、小企业间的在线贸易交流、电子商务服务从一代到多渠道的解决方案、国际B2B公司应用的网络技术等(Woo

7、dside,2004)。  四、将创新理论运用于绿色营销的研究  (一)绿色营销策略与创新度。绿色营销战略与创新度有关。根据Robertson(1991)创新度的范围从低到高各不相同。被动的绿色营销战略是低度的创新,也称为持续创新。只是对现有产品和服务小的变化,如颜色、款式和包装的创新。持续的创新有低风险,只提供短期的利益,不需要一个完全新的制造过程,很容易被竞争对手模仿。例如,某公司生产的第二代产品(DiFrangia,2008)。   中度的创新也叫动态连续创新,产品或者产品的类别是存在的,但是它提供了一个新的模式,来更改客

8、户的行为,如笔记本电脑、移动电话的生产等。积极的绿色营销战略是最高级的创新,也称作不连续创新。这种创新需要几十年的推广,不容易被模仿。如果公司提出了一种完全不同的产品或服务,在创造出巨大的竞争优势下,实现环境效益,这将是不连续创新,如互联网的发明和商业太空旅行等

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