1 品牌竞争力

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1、第一章　品牌竞争力7/8/20211Ch11　品牌与包装策略第一节　品牌的内涵第二节　品牌决策第三节　品牌竞争力本章结构提示7/8/20212Ch11　品牌与包装策略第一节品牌的内涵一、品牌的含义二、品牌的表现形式三、品牌的产生四、品牌的实质五、品牌的作用六、品牌与商标的区别7/8/20213Ch11　品牌与包装策略一、品牌的含义品牌（Brand）是一种名称、术语、标记、符号或设计，或是它们的组合运用，其目的是借以辨认某个销售者或某群销售者的产品或服务，并使之同竞争对手的产品或服务区别开来。（AMA定义）品牌含义包括三层意思：品牌是一种可视性标志；

2、品牌是一种承诺与保证；品牌是一种重要的资产7/8/20214Ch11　品牌与包装策略二、品牌的表现形式品牌名称品牌标志商业特征角色商标7/8/20215Ch11　品牌与包装策略1、品牌名称（brandname）可以念出来的单词、字母（数字）、词组或字母（数字）组。如GM、Benz、Windows95、7-Eleven等7/8/20216Ch11　品牌与包装策略2、品牌标志（brandmark）不能念出来的符号、设计图案、与众不同的色彩、或字母字体右图：2005年12月，国际红十字新标志“红水晶”。这个新标志被认为不具有任何民族、宗教或者文化的内涵，

3、因此那些不愿使用现有十字标志的社会团体可以选择使用这个新的标志。7/8/20217Ch11　品牌与包装策略附：汽车品牌标志7/8/20218Ch11　品牌与包装策略营销视野几种汽车品牌标志的含义宝马（BMW）·德国中间的蓝白相间图案，代表蓝天、白云和旋转不停的螺旋桨，喻示宝马公司渊源悠久的历史，象征公司一贯宗旨和目标：在广阔的时空中，以先进的精湛技术、最新的观念，满足顾客的最大愿望。7/8/20219Ch11　品牌与包装策略保时捷（PORSCHE）·德国（斯图加特）。采用斯图加特市的盾形市徽。商标中间是一匹骏马，代表斯图加特市盛产的一种名贵种马；

4、左上方和右下方是鹿角的图案，表示斯图加特曾是狩猎的好地方；右上方和左下方的黄色条纹代表成熟了的麦子，喻示五谷丰登，黑色代表肥沃的土地，红色象征人们的智慧和对大自然的钟爱。7/8/202110Ch11　品牌与包装策略大众VW大众汽车公司是德国最大也是最年轻的汽车公司，总部在沃尔斯堡。德文VolksWagenwerk，意为大众使用的汽车，标志中的VW为全称中头一个字母。标志像是由三个用中指和食指作出的“V”组成，表示大众公司及其产品必胜－必胜－必胜。7/8/202111Ch11　品牌与包装策略沃尔沃又被称为富豪，1924年创建。“VOLVO”为拉丁语，

5、是“滚动向前”的意思。喻示着汽车车轮滚滚向前、公司兴旺发达和前途无限。7/8/202112Ch11　品牌与包装策略别克Buick别克的商标图案是三把刀，它的排列给人们一种起点高并不断攀登的感觉，象征着一种积极进取，不断登攀的精神。7/8/202113Ch11　品牌与包装策略知识扩展品牌标志一般不能轻易改变，因为容易造成品牌识别模糊。但也有例外，在品牌认知清晰的情况下，可以临时性改变。如Google在节日及重要人物诞辰日或纪念日便会推出Logo。7/8/202114Ch11　品牌与包装策略附：GoogleLogo选萃阿瑟·柯南道尔爵士7/8/2021

6、15Ch11　品牌与包装策略2006年12月12，EdvardMunch（爱德华·蒙克）诞辰143周年。7/8/202116Ch11　品牌与包装策略2008.8.8，北京奥运会7/8/202117Ch11　品牌与包装策略08.10.31，万圣节。7/8/202118Ch11　品牌与包装策略08.11.27，感恩节7/8/202119Ch11　品牌与包装策略09.1.1，新年。7/8/202120Ch11　品牌与包装策略09.1.28，美国抽象表现主义画家JacksonPollock诞辰7/8/202121Ch11　品牌与包装策略2009年2月12日

7、达尔文诞辰200周年7/8/202122Ch11　品牌与包装策略2009.2.14情人节7/8/202123Ch11　品牌与包装策略2009年3月14日意大利天文学家GiovanniSchiaparelli（乔范尼·夏帕雷利）诞辰日7/8/202124Ch11　品牌与包装策略2009年4月20日，祖冲之诞辰1580年7/8/202125Ch11　品牌与包装策略2009.4.22地球日7/8/202126Ch11　品牌与包装策略2009.4.27日，推出的美国发明家，摩尔斯电码的创立者SamuelFinleyBreeseMorse的诞辰日7/8/20

8、2127Ch11　品牌与包装策略2009.5.10母亲节7/8/202128Ch11　品牌与包装策略2009.5.22陈景