君魂酒品牌战略规划实案

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1、君魂酒品牌战略规划实案传统养生酒企业如何应对行业和市场的双重萎缩、国家和行业的政策限制、企业和品牌的过度竞争、外行资本的攻城掠地、企业品牌的形象老化？君魂养生酒酒通过卓越的品牌战略规划，理清了企业和品牌发展的战略远景和目标，走出了一条快速提升品牌资产、超越低层次竞争的道路……案例背景　　君魂养生酒，一个发源于清朝，盛名于民国，极富传奇色彩的酒。新中国成立以来，君魂养生酒历经五十多个春秋的风雨历炼，君魂养生酒始终以稳健的经营作风得以持续发展，成为我国养生酒行业具有超强竞争力、生命力的品牌之一。　　品牌资产检视：把准脉搏迎接挑战　　21世纪

2、酒类营销是品牌互争短长的激烈竞争，品牌是养生酒企业最重要的资产之一。而酒类企业唯一拥有市场的途径就是拥有其市场优势的品牌。品牌为企业创造持续、稳定、独有的有形和无形利益；品牌在市场上的良好销售表现与消费者建立一种比较定的关系；品牌为产品提供超高溢价能力；品牌提高营销计划执行效率、降低营销费用。　　按照世界著名品牌专家大卫艾克的品牌资产理论，构成一个品牌资产的要素主要有：品牌知名度、品质认知度、品牌忠诚度、品牌联想及其他资产。通过对君魂养生酒品牌资产的检视，便于我们准确了解：　　•君魂养生酒品牌在市场中的状态　　•君魂养生酒品牌在同类品牌

3、中的地位　　•君魂养生酒品牌在消费者心目中的状态和形象　　•君魂养生酒品牌的实际购买与理想购买的差距　　•君魂养生酒品牌应在哪些环节加以建设与维护1、品牌知名度2、品质认知度3、品牌忠诚度：4、品牌联想5、品牌其他资产核心价值提炼：回归品牌营销原点　　品牌核心价值是品牌资产的核心和精髓，它让消费者明确、清晰地识别并记住品牌的利益点与个性。规划高度差异化、鲜明个性化的品牌核心价值，然后以品牌核心价值统帅企业的一切传播活动，使一切营销传播行为都体现、巩固、强化与丰满品牌核心价值，已成为全球强势大品牌进行品牌化战略管理的共识，更也是塑造高档、

4、强势养生酒酒品牌的不二法宝。　　1、君魂酒品牌核心价值与个性气质　　2、君魂养生酒品牌核心价值定位的理由与市场威力　　（1）用精神价值占领消费者价值需求高端：品牌核心价值定位主要基于：功能性价值、情感性价值和自我实现型价值。在产品高度同质化的今天，消费者购买高档养生酒的动机，不是简单的功能满足而是选择一种生活方式、观念和态度。从品牌的精神价值上与消费者进行深度沟通，并形成品牌精神和品牌信仰，是全世界酒类行业品牌营销的最高境界和终极追求！因此，从消费者精神需求——自我实现型价值进行定位，能够从精神层面提升品牌价值感，更好地满足消费者对君魂

5、酒的精神需求；能给消费者带来高层次、高档次、高价值感的精神体验，获得消费者发自内心深处的真诚的爱；更能使君魂酒从而提升君魂酒品牌的价值感、档次感。　　　　（2）“醇厚深邃”是君魂酒最为独特的产品特色，将产品的这个物质特征性格化，塑造出一个最受崇敬、极具魅力的男人性格形象，从而赋予品牌卓越的精神价值和吸引力。　　（3）拟人化——高度差异化、个性化：目前较成功的高档养生酒都在传播中分别体现出了不同的诉求重点（即品牌核心价值）。　　从君魂酒从产品特性上看，口感清香和谐、甘醇绵恬在同行业中是绝无仅有的，而由“醇厚深邃”演绎出的性格化特征更是独树

6、一帜。因为，具有诚信、厚道、深邃而不外露的将帅风范的性格特征是人生事业成功的基石，它对于许多饮酒的人具有巨大的吸引力，它可以弥补他们内心的缺憾，比如不够成熟、缺乏历炼。更为重要的是，诚信、厚道、深邃的大家风范是从商、从政人士的不懈追求。在养生酒品牌价值上赋予符合目标消费群体性格特征的品牌个性，将使我们的品牌比起其他品牌个性更加鲜明，更加精确，更有冲击力。并且，这样的品牌价值趋向将让养生酒的内涵更加丰富，广告诉求更灵活、更强的冲击力。　　（4）以品牌核心价值统帅一切品牌传播行为：　　·产品策略（除投放市场外，每年生产少数超高档酒作为加强品

7、牌形象）　　·包装（以体现醇厚深邃，充满激情而锋芒不露为主要原则）　　·价格策略（向中高档发展）　　·VI识别（色彩和造型搭配的每个环节都要突出表现激情和沉稳）　　·电视广告（旨在表现品牌个性，引发相关的联想）　　·POP设计（根据市场时机，选择品牌某个或几个个性气质为表现内容）　　·终端建设与促销（大区、办事处深刻领悟品牌核心价值，并在各个环节体现、强化）　　从整合营销传播的每个细节都向消费者流露出君魂酒品牌个性，重视每个环节，重视与消费者的深度沟通。品牌识别体系：奏响与消费者共鸣的个性和弦　　品牌是人的欲望的产物，在消费行为的背后，

8、其实是消费者自身生活方式、品味与社会价值的一种体现。一个品牌只有具有显著的、独一无二的个性特征，才能与其它品牌进行有效区隔，才能与消费者建立起亲密无间的情感和品牌忠诚。如果Levi’s牛仔缺少了“性感”、“