市场营销期末复习要点(精华版)

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1、----------专业最好文档，专业为你服务，急你所急，供你所需-------------文档下载最佳的地方第一章市场营销与市场营销学一、市场和市场营销（一）市场市场是商品经济中生产者与消费者之间为实现产品或服务价值，满足需求的交换系、交换条件和交换过程。市场=人口+购买能力+购买欲望第一章市场营销与市场营销学（二）市场营销菲利普·科特勒的定义：市场营销是通过创造和交换产品及价值，从而使个人或群体满足欲望和需要的社会过程和管理过程。二、市场营销学的产生与发展市场营销学诞生于20世纪初的美国，它的发展大致分为四个阶段：（一）创立阶段（二）形成阶段（三）发展阶段（四）提升阶段19世纪末～20世纪

2、30年代1931年～第二次世界大战爆发1912年赫杰特齐编写的第一本以市场营销学命名的教科书出版第二次世界大战后～20世纪60年代末期20世纪70年代至今三、市场营销学的基本内容第一篇：市场营销概述第二篇：市场营销调研分析第三篇：企业营销战略决策第四篇：企业营销组合策略第五篇：企业营销组织管理第六篇：营销理论创新与实践四、研究市场营销学的意义、方法1.意义:（1）迎接新世纪的营销挑战（2）促进经济成长（3）促进企业成长2.方法:传统研究法、历史研究法、管理研究法、系统研究法第二章市场营销管理哲学及其贯彻一、市场营销管理的任务二、市场营销管理哲学（市场观念）三、顾客满意和顾客认知价值（一）市场营

3、销管理的本质市场营销管理是指企业为实现其目标，创造、建立并保持与目标市场之间的互利交换关系而进行的分析、计划、执行与控制过程。市场营销管理的本质是需求管理。（二）市场营销管理的任务市场营销管理的任务随目标市场的不同需求状况而有所不同。1.改变负需求2.刺激无需求3.开发潜在需求4.扭转下降需求5.协调不规则需求6.保持充分需求7.降低过量需求8.反（抵制）有害需求二、市场营销管理哲学（市场观念）1、生产观念:即以产为中心的企业经营指导思想，重点考虑“能生产什么”，把生产作为企业经营活动的中心。2、产品观念:既企业以消费者在同样的价格水平下会选择质量高的产品为前提，把企业营销活动的重点放在产品质

4、量的提高上3、销售观念:是以销售为中心的企业经营指导思想，重点考虑如何能卖出去，把销售作为企业经营活动的核心。4、市场营销观念:是以消费者需求为中心的企业经营指导思想，重点考虑消费者需要什么，把发现和满足消费者需求作为企业经营活动的核心5、社会营销观念:它强调企业向市场提供的商品和劳务不仅要满足消费者的个别的、眼前的需要，而且要符合消费者总体和整个社会的长远利益。新旧观念的区别：1、企业营销活动的出发点不同；2、企业营销活动的方式不同；3、营销活动的着眼点不同。三、顾客满意和顾客认知价值（一）顾客满意----------专业最好文档，专业为你服务，急你所急，供你所需-------------文

5、档下载最佳的地方----------专业最好文档，专业为你服务，急你所急，供你所需-------------文档下载最佳的地方顾客满意是指顾客将产品和服务满足其需要的绩效与期望进行比较所形成的感觉状态。绩效≥期望，顾客满意；绩效＜期望，顾客不满意。（二）顾客认知价值顾客认知价值是指企业让渡给顾客，且能让顾客感受到的实际价值。顾客认知价值=顾客购买总价值－顾客购买总成本包括：产品价值服务价值人员价值形象价值包括：货币成本时间成本精神成本体力成本第三章规划企业战略与市场营销管理一、企业战略和战略管理二、规划总体战略三、规划经营战略四、市场营销管理一、企业战略和战略管理（一）企业战略的特征1.全局性

6、2.长远性3.抗争性4.纲领性（二）企业战略的层次1.总体战略2.经营战略（竞争战略）3.职能战略二、规划总体战略规划总体战略的步骤：（一）认识和界定企业使命（二）区分战略经营单位（三）规划投资组合（四）规划成长战略1.规划投资组合的两种模式：（1）波士顿咨询集团法波士顿咨询公司提出的对企业战略业务单位进行分类和评价的方法。其主张企业用“市场增长率——相对市场占有率矩阵”对企业现有的产品或服务分工的战略业务单位进行分类和评价。2.可供企业选择的战略：（1）稳定发展战略（2）发展战略（3）紧缩战略（4）抽资战略（5）产品投资组合战略市场营销管理※发展战略包括：A.密集性成长战略B.一体化成长战略

7、C.多角化成长战略包括：（1）市场渗透（2）市场开发（3）产品开发包括：（1）后向一体化（2）前向一体化（3）水平一体化包括：（1）同心多角化（2）水平多角化（3）复合多角化三、规划经营战略规划经营战略的步骤：1.分析经营任务2.分析战略环境3.分析战略条件4.选择战略目标5.选择竞争战略6.形成战略计划可用SWOT分析法：S—strengths（企业内部的能力）W—weaknesses（企业的薄