广告经营与策划

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1、市场经济条件下商业广告对于企业市场营销的作用摘要商业广告是通过一定媒体向用户推销产品或招徕、承揽服务以达到增加了解和信任以至扩大销售目的的一种促销形式。市场营销是通过销售渠道把生产企业同市场联系起来的过程。市场营销计划需要借助一定的组织系统来实施，需要执行部门将企业资源投入到市场营销活动中去，需要控制系统考察计划执行情况，诊断产生问题的原因，进而采取改正措施，或改善执行过程，或调整计划本身使之更切合实际。因此，在现代市场经济条件下，企业必须高度重视市场营销的组织、执行与控制。而广告作为一种传递信息的活动，它是企业在促销中应用的最广的促销方式，它

2、是以促进销售为目的，付出一定的费用，通过特定的媒体传播商品或劳务等有关经济信息是大众传播活动。从广告的概念可以看出，广告是以广大消费者为广告对象的大众传播活动，广告以传播商品或劳务等有关经济信息为其内容；广告是通过特定的媒体来实现的，并且广告主需对使用的媒体支付一定的费用；广告的目的是为了促进商品销售，进而获得较好的经济效益。一个营销转型时代的正在到来。一方面，商品的高度过剩加剧了竞争的激烈。以过剩的商品去追逐有限的消费能力，这逼使企业必须不断推陈出新，运用各种各样的营销手段去吸引消费者；另一方面，消费市场的日趋理性，消费选择不断地变化，许多经

3、典营销理论指导下的营销策略开始应对无措，企业需要寻求新的营销策略去指导未来市场发展。在过去了的二十世纪中，广告的威力在市场营销中几乎整整影响了一个世纪。无论是新产品上市、市场拓展、企业招商、渠道构建、打击竞争对手，广告凭藉其猛烈的攻势横扫了营销的各个领域。广告的无所不及给人们造成的潜意识就是广告无所不能。一、广告的宣传手段作为中国日化行业的领头羊，浙江纳爱斯经过几年的发展，已经初具规模：形成纳爱斯、雕牌两大名牌三大系列一百多个品种产品，其中“纳爱斯”为著名商标，“雕”牌为驰名商标。是什么因素使得这样一家不是很有背景的企业取得如此巨大的成就？我们

4、在探求纳爱斯迅速发展的原因时发现，对广告宣传手段的成功运用是伴随着其成长史的重要关键。1以情动人感性致胜一则“懂事篇”广告成就了纳爱斯在世纪之交的辉煌；接下来的“运动篇”将母子之间的深情展现的淋漓尽致，纳爱斯再创辉煌；“邻里篇”广告巩固了纳爱斯平常、温馨、值得信赖的品牌形象„„纳爱斯的经验是着眼于感情，“以情动人”：通过广告打动消费者，让消费者记住纳爱斯、购买纳爱斯的产品；同时，由于企业的主要产品是日用洗涤品，购买者多为家庭主妇，家庭、亲情是永远的主题，所以以情感诉求为主线的广告极易引发消费者的共鸣，成功的树立了企业“家”的形象。2．注重时效的

5、广告宣传企业的广告能够脱颖而出还有一个重要的因素——时效性：紧跟时事的广告容易引起消费者的注意，在消费者之间流传，从而达到“投石激水”的作用。因此在企业广告宣传中，将广告同时事热点联系在一起可起到事半功倍的效果。3．统一主题，焦点集聚企业的系列广告宣传活动最忌讳的就是广告的主题不统一，那样会影响到企业形象的树立，甚至会产生“品牌曲解”现象，削弱广告的作用，“潘婷”就是这样。而在纳爱斯的广告末尾都有一句“纳爱斯，只为提升您的生活品质”成功的将企业定位为消费者的生活帮手的形象，进一步强化了纳爱斯温馨的企业形象，同时也使得企业的系列广告主题得到很好的

6、统一，加深了观众对企业产品的印象，这种印象最后转化成为了消费者的购买行为，实现了企业的宣传目的。二、广告在促销中有着特殊的功能：1.广告是信息传递最有效的媒介通过广告，企业或公司能把产品与劳务的特性、功能、用途及供应厂家等信息传递给消费者，沟通产需双方的联系，引起消费者的注意与兴趣，促进购买。如果出现某些产品在某地积压滞销，而彼地却缺少货源，也可通过广告沟通联系。为了沟通产需之间的联系，现在不仅生产单位和销售单位刊登广告，寻找顾客，而且一些急需某种设备或原材料的单位，也刊登广告，寻找货源。因此，广告的信息传递能迅速沟通供求关系，加速商品流通和销

7、售。2.广告能激发和诱导消费。消费者对某一产品的需求，往往是一种潜在的需求，这种潜在的需要与现实的购买行动，有时是矛盾的。广告造成的视觉、感觉映象以及诱导往往会勾起消费者的现实购买欲望。有些物美价廉、适销对路的新产品，由于不为消费者所知晓，所以很难打开市场，而一旦进行了广告宣传，消费者就纷纷购买。另外，广告的反复渲染、反复刺激，也会扩大产品的知名度，甚至会引起一定的信任感。也会导致购买量的增加。例如，美国有个小企业，专门生产塑胶产品，因知名度不高，销售量不高，后来选了一个专业性刊物做广告，为了取得积累性效果，在六个月内连续刊登12次，每半个月登

8、一次，半年之后，这家企业的产品知名度从原来的9.6%，提高到16%，销路终于打开。3.广告能较好地介绍产品信息、指导消费通过广告可以全面介绍产品的性能