不堪重负的公益广告——正视公益广告的社会功能

《不堪重负的公益广告——正视公益广告的社会功能》由会员上传分享，免费在线阅读，更多相关内容在学术论文-天天文库。

1、不堪重负的公益广告——正视公益广告的社会功能 内容提要：本文从公益广告的本质、公益广告发挥社会功能的原因以及如何对其社会功能进行正确定位和评价三个方面展开论述，强调了公益广告不能滥用、不能流于形式或被异化为商业广告，只有正确看待公益广告的社会功能，才能使其发挥应有的作用。 关键词： 公益广告 宣传 商业广告 广告文化的利销性 　　　　公益广告在中国风行的时间不长，但题材范围广泛，涉及到计划生育、交通安全、希望工程、反腐倡廉、绿化、环保、防火、下岗、吸毒、艾滋病等社会生活的方方面面。传播公益广告已成为

2、加强社会主义精神文明建设，促进社会协调发展的重要途径。尽管如此，我们决不能把公益广告当作是包罗万象，医治百病的灵丹妙药，它不可以也不能够完全肩负起社会教育的职责，它不可能代替舆论宣传，更不能异化成商业广告，我们要正视公益广告的社会功能，对其有一个准确的定位和正确的评价。本文拟就这一问题作些探讨。　　　　公益广告的本质　　　　公益广告属于社会营销学（socialmarketing）的范畴。四十年前，社会营销学的创始人之一韦比（G.D.Weibe）提出一个简单的问题：“为什么人们不能象销售肥皂那样销售兄

3、弟互爱和理性思维呢？”换言之，社会营销学认为“推销商业产品或服务的原则与技巧能够成功地用来推行对社会有关的观念。”　　不堪重负的公益广告——正视公益广告的社会功能 内容提要：本文从公益广告的本质、公益广告发挥社会功能的原因以及如何对其社会功能进行正确定位和评价三个方面展开论述，强调了公益广告不能滥用、不能流于形式或被异化为商业广告，只有正确看待公益广告的社会功能，才能使其发挥应有的作用。 关键词： 公益广告 宣传 商业广告 广告文化的利销性 　　　　公益广告在中国风行的时间不长，但题材范围广泛，涉及

4、到计划生育、交通安全、希望工程、反腐倡廉、绿化、环保、防火、下岗、吸毒、艾滋病等社会生活的方方面面。传播公益广告已成为加强社会主义精神文明建设，促进社会协调发展的重要途径。尽管如此，我们决不能把公益广告当作是包罗万象，医治百病的灵丹妙药，它不可以也不能够完全肩负起社会教育的职责，它不可能代替舆论宣传，更不能异化成商业广告，我们要正视公益广告的社会功能，对其有一个准确的定位和正确的评价。本文拟就这一问题作些探讨。　　　　公益广告的本质　　　　公益广告属于社会营销学（socialmarketing）的范

5、畴。四十年前，社会营销学的创始人之一韦比（G.D.Weibe）提出一个简单的问题：“为什么人们不能象销售肥皂那样销售兄弟互爱和理性思维呢？”换言之，社会营销学认为“推销商业产品或服务的原则与技巧能够成功地用来推行对社会有关的观念。”[1]公益广告不把关注消费者的购买力作为重心而是关注人们的良知，把社会责任放在首位，旨在增进一般公众对突出的社会问题的了解，影响他们对这些问题的看法和态度，改变他们的行为和做法，从而促进社会问题的解决或缓解。公益广告关注社会问题，强调社会责任，在这一点上，它与舆论宣传有共

6、同之处。早期的传播理论学者，常常把这两个概念相混淆。如拉斯韦尔在1937年给宣传下的定义是这样的：“就广义而言，宣传是通过操纵表述以期影响人类行为的技巧。这些表述可以采用语言、文字、图画或音乐的形式进行。”[2]在拉斯韦尔看来，宣传可以包括大多数广告行为。但现在广告已作为一门独立的学科，它有别于宣传。公益广告与舆论宣传之间尽管有许多相同点，但它们之间有着本质的区别，前者属于广告这个大的门类，后者则属于新闻这一范畴，二者不能等同。　　　　二者之间的共同点表现在以下几个方面：传者及媒介　　　　二者主要是

7、由政府部门或社会团体组织出面，占用公用频谱，由大众传播媒介免费发布。传播内容　　　公益广告的传播题材非常广泛，可以涉及到健康、人口、科教、环保、社会公德、家庭生活、传统文化、爱国主义、重大事件等，这些也是舆论宣传的重要内容，二者在传播内容上有许多交叉的地方，有许多是共同的主题。代发联系7729303，13957092437.传播目的　　　公益广告和舆论宣传都有着共同的目的和指归，指导人们对社会观念、社会问题的了解和关注，引导公众行为，促进公众利益。但是公益广告与舆论宣传又有许多不同点，表现在以下几个

8、方面：本质不同　　　公益广告归根结底仍然是广告，它是由专业的广告公司承包制作，可以滚动播发，而宣传属于新闻舆论的范畴，讲究新鲜及时，由新闻媒介制作，播出次数受时间的限制。　　　但公益广告亦不同于商业广告。公益广告的“发讯者”可以是社会团体组织、政府部门，也可以是企业，而商业广告则以企业为主；公益广告的制作须由专业广告公司免费或廉价承包制作，并由大众传播媒介免费发布，商业广告都是有偿制作和播放；公益广告主题范围广，甚至可以涵盖现实生活中的各种社会问题，而商业广告仅仅是所