你确定你有战略吗

《你确定你有战略吗》由会员上传分享，免费在线阅读，更多相关内容在教育资源-天天文库。

1、你确定你有战略吗？文/DonaldCHambrickJames.W.Fredrickson2008年04月《北大商业评论》许多公司都能给出厚厚的战略规划书，然而，深入分析这些“战略”就会发现,它们往往只侧重于某个局部。当所有的局部举措被冠以“战略”两字时，战略对于公司的价值又在哪里呢？对于许多企业高管而言，完整的战略概念还未形成，它应该包括五个要素：领域、方式、差异化、发展顺序和经济逻辑，在整合五要素的基础上运用战略分析工具，才能得到真正高效的“战略”以上说法唯一的共同点在于，它们都不能被称为“战略”。而这些说法的流行恰恰反应了人们的认识误区——把战略描述成

2、包罗万象的东西。事实上，这些（定价、产能决策、决定研发预算等等）仅仅是战略的组成要素，不能被孤立地决策和思考。这与伟大的画作一定是将选择色彩、勾勒线条和形象、运笔技术和收尾过程完美融合起来是一个道理。在经过30多年的对战略的认真思考后，咨询顾问和学者们向企业管理人员提供了丰富的战略分析框架。比如五力模型、核心竞争力、超竞争、资源论、价值链等等。可是，使用这些工具所产生的成果－－战略到底应该包含什么――却被遗漏了。事实上，使用特定的分析工具来描绘战略，往往会使战略规划者受到工具限制，从而形成狭窄的、碎片化的战略概念。例如，根据波特五力模型分析的战略家，倾向于将

3、战略视为行业选择和市场细分等活动。而使用竞合理论或其它博弈论体系进行战略分析的高管们，则将战略看成处理敌友关系的一系列决策。战略的误读很多商业杂志有专门的“战略”版面，讨论的往往却是一些公司如何处理具体问题，比如客户服务、合资、品牌，或是电子商务。CEO们也在谈论“服务战略”、“合资战略”、“品牌战略”。但是，当一个公司追求“并购战略”，或是“成为行业领袖”战略时，这有助于经理们的日常工作，或帮他们分清任务的轻重缓急吗？当新的举措都被冠以“战略”两字并经常被宣布时，它对于公司的价值到底在哪里呢？这不但会使人对战略产生迷惑，也表明高管们还没有真正形成完整的战略

4、概念。“战略”一词源于古希腊，原指“将军的艺术”。那么，将军的工作与一个阵地指挥官的工作有什么相同之处？将军要对多个部队、多场战役和多条战线负责，挑战在于统驭全局。伟大的将军有战略，而且要具有细化的条目或组成要素，能形成一个有机的整体。商场上的将军们同样必须拥有战略——一个聚焦的、整合的、外部导向的概念，能使业务发展达到预设目标。没有战略，时间和资源就很容易被浪费在琐碎、不相干的事上，中层经理经自行其事。最终形成一锅相互脱节并成效甚微的战略举措的大杂烩。一度是零售业巨擘的西尔斯曾有10年时间在侧重经营耐用品还是非耐用品之间摇摆不定，没有在竞争中形成鲜明的差异

5、化。与此相似，曾经所向披靡的施乐在陷入危机后，也试图力挽狂澜，但其高管批评公司缺乏战略。一位高管说：“我听到了变卖资产，听到了财务重组，但我就没有听到任何人能肯定地说‘这才是你的未来’。”一个战略包含一系列决策，但并不能把高管面临的每个重要决策都称为战略。正如图1描绘的，公司的愿景和目标独立于战略，又指导战略。因此，我们不能将《纽约时报》的“成为全美最佳报纸”的承诺视为其战略的一部分；GE“在所进入的行业实现数一数二”的目标也不是战略。任何一个达到某一特定收入或利润的目标都不是战略的一部分。此外，战略表明的是业务如何适应外在环境，因此，关于内部组织安排的决策

6、也不是战略的组成部分，比如薪酬政策、信息系统、培训项目等；它们是被用于支撑和促进战略的重要决策，但不是战略本身。如果任何重要的事都被扔到战略的篮子里，那么战略这个至关重要的概念会变得分文不值。战略形成过程不是单向、线性的过程。战略思考最重要的是要能在战略包含的所有元素间达到相互巩固并不断强化的有机性。战略的钻石五要素与其他人关注战略分析的输入不同，我们更关注输出——战略组成和战略设计。如图2所示，一项完整的战略应包含五个要素：n领域：在哪里开展业务？n方式：通过什么方式达到目标领域？n差异化：怎样在目标领域内赢得竞争？n发展顺序：战略举措的速度和顺序应该如何

7、？n经济逻辑：靠什么取得回报？ 领域战略家最基本的决策是：应该在什么领域开展业务？这类似于彼得•德鲁克在几十年前提出的“我们应该进入什么样的业务？”但回答却不应是泛泛的，比如“我们要成为信息咨询领域的行业领袖”只是一个愿景或目标而不是战略。企业要有清晰的领域界定，最重要的是将业务所涉及的产品类别、细分市场、地理区域、核心技术以及价值链的增值环节（比如产品设计、制造、销售、服务、分销）等内容尽可能具体地描绘出来。一个生物科技公司在深思熟虑后，梳理并细化了其领域：公司以T细胞受体技术来发展用于诊断和治疗某一种特定类型癌症的产品；控制所有研发和产业化环节，但将制造

8、和主要的临床测试过程外包；将美国和主要的欧洲市场作为