亚马逊在中国市场营销策略分析

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1、工商管理硕士专业学位论文亚马逊在中国市场营销策略分析培养单位：国际商学院专业名称：工商管理硕士（MBA）研究方向：营销策略作者：沙鹏（20111391536）指导教师：王分棉完成日期：二〇一四年二月ResearchontheAmazonChina’sMarketingStrategy2/47学位论文原创性声明本人郑重声明：所呈交的学位论文，是本人在导师的指导下，独立进行研究工作所取得的成果。除文中已经注明引用的内容外，本论文不含任何其他个人或集体已经发表或撰写过的作品成果。对本文所涉及的研究工作做出重要贡献的个人和集体，均已在文中以明确方式标明。本人完

2、全意识到本声明的法律责任由本人承担。特此声明学位论文作者签名：年月日3/47学位论文版权使用授权书本人完全了解对外经济贸易大学关于收集、保存、使用学位论文的规定，同意如下各项内容：按照学校要求提交学位论文的印刷本和电子版本；学校有权保存学位论文的印刷本和电子版，并采用影印、缩印、扫描、数字化或其它手段保存论文；学校有权提供目录检索以及提供本学位论文全文或部分的阅览服务；学校有权按照有关规定向国家有关部门或者机构送交论文;学校可以采用影印、缩印或者其它方式合理使用学位论文，或将学位论文的内容编入相关数据库供检索；保密的学位论文在解密后遵守此规定。学位论文

3、作者签名：年月日导师签名：年月日4/47摘要随着全球互联网技术的高速发展以及电子商务应用环境的成熟，中国与其它发达国家一样，迎来了电子商务高速发展的第二波浪潮（2003年至今）。在这波浪潮下，我们可以看到在中国电商舞台上，来自中、外资企业如何通过电商技术、产品战略、营销、客户体验以及并购整合等方式来争夺市场和客户资源。2009年至今，中国电商行业则更加关注于品类覆盖、物流建设、移动支付、网络安全、大数据与云服务业务发展等多个方面。而这其中的竞争也变得非常激烈，大家都互相快速学习成功经验和先进技术，希望通过一波又一波的电商浪潮使自己成为最终的少数赢家之一

4、。亚马逊在全球的创新速度一直是非常领先的。1997年正式在纳斯达克上市，从而成为“全球最大的网上零售书店”时，开始向拓展品类，经营百货，以及朝着全面B2C平台转型而发力。接着，它引入第三方商户，将C2C到B2C的路径打通，引领电商模式变革。不仅如此，它还积极构建云服务，将业务拓展到广泛的企业用户。当云服务逐渐被大家接受，其自身研发的Kindle更是给出版界带来了颠覆式创新。而物流体系的建设及配送实力，也逐渐成为亚马逊能够赢得最终客户体验的核心能力。亚马逊进入中国的时间虽然不算早，但正值电商复苏并且竞争相对较小阶段，加上其本身所具有成功的电子商务营运雄厚

5、实力、先进技术与丰富经验，按理说应该能够很快在中国复制这一成功。可是，亚马逊在中国最近6年交易市场份额则是逐年下降，2013年不到3%市场份额与排名第一的阿里巴巴76%差距巨大。这其中到底是什么原因使得这样一艘电商航母进入到中国来遇到搁浅问题，到底是对手的实力更强，还是亚马逊在中国的营销策略真的存在问题，对这些方面进行深入探讨就显得很有必要了。本文通过对大量文献进行分析，查阅亚马逊年度财务报表及相关新闻报道，并结合近期对国内主要节日及活动策划的观察对比，从而获取大量第一手的数据资料。最后，通过比较研究法在对亚马逊网站及其其它产品进行深度试用，在对其营销

6、情况进行系统研究基础上，对比国内主要竞争对手特点及其采取的营销手段，从而总结出亚马逊在中国营销的优势与不足。具体来看，文章包括五章内容，第一章和第二章主要就论文研究的背景、现状、目的以及亚马逊国内外研究现状进行了分析；第三章主要介绍亚马逊在中国发展现状及存在问题；第四章主要对亚马逊在中国营销环境进行分析；第五章则是对上述章节给予研究结论以及未来发展营销策略上的建议。关键词：亚马逊，电子商务，市场营销策略，B2C5/47AbstractWiththehigh-speeddevelopmentoninternettechnologyglobally,Chi

7、natogether withotherdevelopedcountriesmeetthesecondwaveofe-commerceblast.Underthis wave,wecanfindthatthee-commerceenterpriseshomeandabroadareendeavorto getmoremarketingsharethroughmulti-wayslikeproductsposition,technology, marketing,customerexperienceandacquisition.From2009totod

8、ay,thee-commerce industryhavepaidmoreattentiono