经济文书写作

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1、应用文写作模块五经济文书写作第一节广告文案一、广告的概念源于拉丁文——吸引、注意、诱导中古成为英文的广告——一个人注意某事18世纪英国大规模开展商业活动，才有现代意义的广告一词的流行。鸦片战争后，广告一词流入中国。广告概念的四个要素：1、必须有广告主（广告者）2、必须有信息（广告内容）3、必须有媒体（俗称广告的四大媒体：报纸、杂志、广播、电视）4、必须付费广义广告：经济广告——商业广告非经济广告——公益广告狭义广告：商业广告二、广告文案的概念指整个广告作品中的语言文字部分，不包括非文字的绘画、照片、色彩、布局等三、广告文案的分类从内容分：1、理性诉求广告文案以理

2、服人。具有逻辑性和说服力。2、感性诉求广告文案以情动人。具有艺术感染力。3、情理结合诉求广告文案取长补短，相得益彰。从不同媒介分印刷媒介——报刊、杂志、传单等（平面广告）电波媒介——广播、影视（立体广告）网络媒介——网页其他媒介——路牌、灯箱、包袋实物等注意：媒介不同文案的写作要求也不同课内学习以平面广告为主四、广告文案的特点1、真实性信息必须是真实的，手法可以是艺术的。2、独创性（创意广告）创意：自出心裁，别具一格。美国广告专家大卫•欧格威说：吸引消费者的注意力，同时让他们买你的产品，非得有很好的点子不可。创意表现在两个方面：一是发现商品独特之处与消费者愿望的

3、聚焦点二是表现手法的独特。广告最忌平庸、人云亦云、千篇一律，手法的独创是广告的生命。3、审美性广告的过程即审美的过程。从审美意义上得到满足，刺激消费欲望。4、效益性达到经济效益与社会效益的统一。5、整体性广告文案与其他部分的协调和融合。(例）五、广告文案的结构与内容（一）标题标题是广告的眉目，诱发、吸引消费者阅读正文按内容可分为：1、直接标题直接表现广告主旨、信息，使人一目了然。2、间接标题不直接表现主旨，而用委婉的方法吸引受众按形式可分为：1、单一标题——主标题2、复合标题——标题群（二）正文1、开端：迅速生动地点明标题，承上启下2、主体：（1）提供商品的优势

4、特点（2）表明消费者的利益找准两者的结合点，适当重复某些要点。3、结尾：鼓舞行动（三）广告标语（广告口号、广告标语）1、是对广告商品信息精炼的概括，便于传播和记忆2、一旦确定，具有固定性、长期性、流行性、反复使用的特点。商品——标语——企业形象构成联想3、创作要求：（1）简洁明了，语言精妙（2）朗朗上口，易读易记（四）附文对广告内容的进一步补充说明，如：地址、电话、购买商品或接受服务的方法。第二节合同一、合同的概念又叫协议书，旧时也称契约春秋战国时出现了合同的雏形，名目繁多：判书、质剂、傅别、券、符、契约、协议书意思是把一种信物，一分为二，各执一半，需要验证时，

5、将两半合在一起，相合即有效定义：是平等主体之间为实现一定的经济目的，明确相互权利义务关系的协议二、特点：（一）合法性1、合同双方当事人应具有合法资格应具有相应的民事权利、民事行为能力。自然人：完全民事行为能力人限制民事行为能力人监护人为无民事行为能力人法定代理人法人：企业、机关、事业单位、社会团体法人其他组织：不具备法人条件的企业------2、合同的内容、订立必须合法(二）规范性指内容和形式的规范化内容：有主要条款，具体内容由双方约定形式：书面、口头、其他形式（三）制约性1、合同双方当事人的地位是平等的不论经济实力的强弱、行政权利的大小，任何一方不得把自己的意

6、志强加于对方。2、双方的权利义务关系是对等的，是互相制约的,互为因果。三、合同的种类（见书）四、合同书的结构和主要条款（一）标题事由+文种（事由应明确具体）如：房屋租赁合同、建筑工程承包合同等（二）当事人名称需写全称并注明替代名（甲——乙、借——贷、承包——发包、承租——出租、买——卖等）如：订立合同双方：上海市红星玻璃厂（发包方）浙江第八建筑公司（承包方）（三）正文1、缘由——订立合同的目的、依据如：为确保此项任务顺利完成，经甲乙双方协商，特拟订以下条款，双方共同遵守。2、主体——按合同法的主要条款和顺序（1）标的：双方权利和义务共同指向的对象物：有形资产——

7、商品、房屋、等价物等无形资产——科技成果、智力成果等行为：劳务输出、工程项目等（2）数量用统一的计算单位（3）质量标的的质量标准，应具体明确（4）价款或酬金（见书）（5）履行期限、地点和方式搞清两个概念：履行期限：指履行标的的具体年月日有效期限：指合同法律生效的起止时间地点：交接标的的地点——越详细越好方式：交接标的的形式——要咬文嚼字（6）违约责任是一种经济制裁，有两种：违约金，按合同约定无条件支付赔偿金，因违约而造成的损失。（7）解决争议的方法仲裁机构或法院（四）附则合同有效期限、合同份数、保存方法辅助材料：实物样品、图表等（五）签章、日期五、写作要求：规范

8、、完整、精确、周密第三节