基于项目管理视角的营销管理创新

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1、基于项目管理视角的营销管理创新著名管理顾问TomPeter与DavidCleland曾表明“在当今纷繁复杂的世界中，项目管理是成功的关键’，“战略管理与项目管理在这全球性的市场变化中起到关键作用”。作为一种先进管理思想、方法，项目管理在具体工作中呈现出极强的生命力，特别是在推动企业可持续发展过程中资源整合、管理风险等方面项目管理发挥着关键性作用。基于项目管理视角下，营销管理的核心为需求管理,是由市场营销战略规划到营销策略组合的一个完整过程。但现阶段营销职能组织和运作模式存在诸多问题,大多数企业具体营销管理活动体现为大量营销事件的简

2、单叠加。营销管理的决策、操作对操自身过分依赖,导致其时间、空间系统性与科学性的缺乏。在复杂多变环境下,在成本管理中营销管理整体性思考较少,导致盲目性、随机性的产生。在市场经济竞争中，企业因时间不足及任务较多,对战略规划极为忽视。为此，企业为取得生存、发展的权利，必须创新传统营销管理模式。在企业项目化平台上使用项目管理技术与方法整合营销管理职能可将新的活力注入营销组织、营销系统，并能实现企业营销管理的科学性、有效性。一、基于项目管理视角的营销管理的内涵与特点作为一种能够有效整合资源、提升企业竞争力的理念与技术,项目管理可广泛应用于长

3、期性组织内。目前关于项目管理应用企业以从流于形式逐步提升为企业管理理念层面。本文通过企业营销管理这一核心职能，在管理内涵与特点等方面对项目管理视角下营销管理进行了分析，进而为企业营销管理工作内实施项目化管理提供可靠依据。(一)基于项目管理视角的营销管理内涵以企业高层管理者角度分析,并与企业整体营销战略相结合,通过市场营销信息系统及项目群管理方法的合理运用，对营销管理内能项目化运作的全部营销活动进行分析、识别与评价,并实施项目管理。换言之，作为一个系统，营销在管理层面,利用项目群管理理念,进行营销项目管理组织的建立，并对企业范围内全

4、部营销项目管理活动进行整合。实施层面，在单一营销项目内具体应用项目管理的技术、方法与工具，是一种以“项目”为核心的营销管理方法。(二）基于项目管理视角的营销管理特点1.战略管理:开展各个营销项目，不仅与单个营销项目目标相符,更与企业整体营销管理战略相符。2.系统思维:对企业范围内全部营销项目实施管理，不是一定数量的个别项目，是包含项目、项目群从点一面的系统性管理方式。3.职能整合：项目管理职能充分结合营销管理职能的方法。4.持续改进：一个持续不断的过程，通过比较基准，可对管理绩效进行有效提升。5.市场导向：以市场作为企业全部职能部

5、门的导向，其宗旨为满足客户需求,具有相同的目标。6.团队文化:要求企业所有员工参与其中，强调团队精神，能够做好沟通、交流工作，并在企业文化内充分融入项目管理理念。二、基于项目管理视角的营销管理流程伴随项目管理基础工作的不断进步，企业营销管理流程也愈加完善。因其工作职责特殊性，营销管理也具有特殊性。但在改革开放不断深化的今天，伴随项目管理水平的提升，现行营销管理模式已无法满足社会经济发展需求，如何规范营销管理流程，完善管理体系已经成为企业发展必须思考的问题。(一）企业营销项目启动项目需求评估与可行性研究为营销项目启动阶段的主要任务。

6、其内容如下：1.营销项目目标的确定。该阶段应对企业战略意图进行研究，明确目标市场或进入施工的阶段性目标。在项目实施、管理过程中一个明确的目标极为重要，项目管理的目的就是在有限资源配置下达到目标，只有确保目标明确，才能实现项目管理水平的提升。2.营销项目前期调查。充分了解、认识目标后，需详细调研目标市场与竞争情况。定性、定量为调研数据与信息的主要要求。数据采集内容包含：目标市场的市场容量、市场细分与细分市场的市场容量、支付惯例及信用额、信用期调查等。3.分析项目需求。按照初步拟定的营销目标、市场营销调研收集数据情况,对现阶段市场营销

7、状况进行研究，对各种数据进行统计、量化处理,形成定量结果。利用细分市场，进行目标市场的选择,通过市场定位进行市场营销战略的制定。(二）企业营销项目计划项目管理中该阶段涵盖范围较广，应用工具很多。内容如下：1.营销项目团队建立。项目团队组建,应对项目团队成员与其责任、权利加以明确，才能避免团队内部矛盾的出现。以项目管理角度分析，营销项目团队成立时应对其他部门关系进行充分考虑，将各部门优秀人才加以利用，实现跨部门项目团队的成立，为各部门交流提供便利。2.市场营销计划制定。按照启动阶段调研报告的提交内容,进行目标市场的确定,并定位细分市

8、场。在市场需求与竞争情况充分考虑的情况下，应进行理性价格架构的制定,确保销售渠道的高效性及全面覆盖。遵循需求，合理编制推广预算,进行促销方式的合理选择。根据产品情况企业各项营销计划科进行具体安排与规划，如行动方案的详细制定、组织机构的有效建立等。营