虚拟经营打造真实品牌

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1、虚拟经营打造真实品牌　　虚拟企业（VirtualEnterprise）一词最早可追溯至肯尼思普瑞斯（KenhPreiss）、史蒂文戈德曼（StevenL.Goldman）、罗杰内格尔（RogerN.Nagel）三人在1991年编写的一份重要报告《21世纪的生产企业研究：工业决定未来》。尽管虚拟企业的定义与内涵还没有得到统一，不过人们一般从三个角度来理解虚拟企业：①产品角度。具备生产虚拟产品（其主要特点是成本低廉、费时短、多地点供给、选择多样化）的、经过彻底改造的企业被称为虚拟企业；②信息网络角度。组织结构无形化、通过信息网络加以联结的企业组织，其典型形态有网上

2、商店、网上银行等；③运行方式角度。指的是众多企业通过虚拟关系（如短期的、非固定的合同）形成的企业网络中的核心企业（如NIKE），该网络的特点是功能特点专长化、存在形式离散化、运作方式合作化。因此，狭义的虚拟企业往往指的是网络企业，广义的虚拟企业指的是具有虚拟经营特征的企业。　　虚拟经营是指企业在组织上突破有形的界限，虽然有生产、营销、设计、财务等功能，但企业体内却没有完整地执行这些功能的组织。企业仅把专利权、品牌、营销渠道或研发能力等依赖性强的高增值部分掌握在自己手中，而把自己不擅长的、实力不够或没有优势的其他部分分化出去，也就是把其他功能虚拟化，通过各种方式

3、借助外力进行整合弥补。在经济全球化、竞争公平化与白热化、市场加速变化、客户需求更加难以琢磨与满足、资源稀缺与配置不均同时存在的今天，虚拟经营已经成为企业维持生存的惟一手段。　　亨利福特有一句名言：你可以没有资金，没有工厂，没有产品，甚至可以没有工人，但你不能没有品牌，有品牌就有市场，当然也会有其他。另据一项国际调查显示，到2020年，全球消费者将会把50%的收入用于满足精神、文化的需要，这意味着品牌经营将具有无限的市场潜力。虚拟经营并没有远离品牌运作，因为虚拟经营本质上是品牌运作的高级形式。一般来说，我们可以通过虚拟生产和虚拟营销这两条途径来实现品牌价值的升级

4、。　　虚拟生产　　所谓虚拟生产，我们一般形象地称其为借鸡生蛋，指的是企业借用外力对内外部资源进行整合，弥补自身生产能力不足、甚至全部代替自身的生产能力的新型生产组织形式，其具体形式包括委托加工（OEM）与委托组装（OAM）。据2007年7月23日《新华每日电讯》报道，温州的奥康等大部分知名品牌企业都将鞋类产品的加工业务外包给本地或外地的制鞋企业来完成，外包加工已经成为温州企业迅速扩张生产规模的重要手段，温州制鞋企业每年仅在成都贴牌加工的女鞋订单业务量就已超过50亿元。　　虚拟生产的核心是对无形资产的重点管理。国外先进企业的无形资产一般都已达到总资产的50～60

5、%，国外名牌服饰企业的无形资产更是高达总资产的90%以上。一个企业拥有的无形资产数量的多少、价值的高低已经成为技术水平和竞争能力的标志。以服装产业为例，服务和流通环节的价值要超出制造环节十倍甚至数十倍，更有潜力可挖。恒源祥就以品牌的无形资产待价而沽寻求盟友。恒源祥认为建立企业文化、产品文化、品牌形象更重要，无形资产能够带动有形资产去创造价值。恒源祥的经营策略是不花一分钱买地、建厂房、买设备，只寻找现成企业与其合作。恒源祥让所有加盟的企业接受恒源祥的模式、理念、科技手段和系统的管理措施。恒源祥没有投入一分钱，但要求每一个合作企业把总资产的20%作为股份送给恒源祥

6、。同时，恒源祥分得加盟商50%的利润。恒源祥在所有的加盟企业投入了无形资产，即组建管理模式，创立品牌，搞科研项目。第3页表面上看，这些工作都没有经济效益，但拥有了它就可以调度和控制有形资产。而像Zara这样的国际服装品牌，仅依靠几百名设计人员，每年就可推出近12000种设计款式。一款产品从设计到摆上货架，只需要10至15天，与国内服装企业6个月的周期形成鲜明对比，而且每种款式在同一家店面的数量都很有限，新款上架周期不超过两周。Zara在中国凭借其成功的商业运作，仅上海南京路的一家旗舰店每天销售额就达100多万元，一年就赢得了近4亿元的女装市场。　　虚拟营销　　

7、具体来看，虚拟营销包括三种形式：通过网络这种不同于传统的营销途径进行网络营销；在包括传统营销途径在内的所有营销途径中采用不同于以往使用真人代言的虚拟人物营销，主要形式是卡通营销；采用不同于以往的自设店面的特许经营。　　（1）网络营销。哲学家海德格尔说过：只拥有一个现实世界是不够的，我们还必须拥有一个诗意的世界。对于虚拟企业来说，现实的世界指的是传统的营销方式，诗意的世界指的则是网络营销。通过网络进行营销，与传统营销方式最大的一个不同就是，你很方便就可以测算营销的效果和营销费用的投资回报。与传统营销强加给消费者某种产品印象不同的是，网络化的虚拟营销为消费者提供了

8、更为直接的体验方式：你既是观众，又是使