读书摘要：制定营销战略与营销计划概要

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1、----------专业最好文档，专业为你服务，急你所急，供你所需-------------文档下载最佳的地方第2章制定营销战略与营销计划重点问题：1.市场营销是如何影响顾客价值的？2.组织的不同层面是如何进行战略计划的？3.营销计划中通常都包括哪些内容？一、市场营销和顾客价值1.价值交付过程分为三个阶段：第一阶段是选择价值（choosingthevalue）市场细分、目标市场选择好定位，代表着战略营销的核心内容，第二阶段是提供价值（providingthevalue）确定产品的属性、价格和分销；第三阶段是利用营

2、销人员沟通价值（communicatingthevalue）通过组织销售人员、促销、广告和其他沟通工具来宣告产品的诞生、投放并进行产品促销。2.价值链价值链是能够帮助营销人员识别更多顾客价值的企业战略工具。----------专业最好文档，专业为你服务，急你所急，供你所需-------------文档下载最佳的地方----------专业最好文档，专业为你服务，急你所急，供你所需-------------文档下载最佳的地方全面营销框架图2-1以顾客为焦点核心能力协作网络价值探索价值创造价值交付认知空间顾客利益客户

3、关系管理能力空间业务领域内部资源管理资源空间业务伙伴业务伙伴管理A.价值链包括九项相互关联的战略活动，五项基础活动和四项辅助活动。基础活动包括：企业购进原材料（内部物流）、进行加工并生产出最终产品（生产运营）、将其运出企业（外部物流）、上市销售（营销与销售）和提供售后服务（服务）；p39辅助活动包括：采购、技术开发、人力资源管理和企业基础设施建设。基础设施价值涵盖了企业的一般管理成本、计划、财务和会计、法律和政府政策等。B.企业核心业务过程：①市场感知过程；②新产品实现过程；③顾客获取过程；----------专

4、业最好文档，专业为你服务，急你所急，供你所需-------------文档下载最佳的地方----------专业最好文档，专业为你服务，急你所急，供你所需-------------文档下载最佳的地方④顾客关系管理过程；⑤订单履行过程。C.供应链许多企业都跟特定的供应商及分销商建立起合作伙伴关系，以便创造优异的价值交付网络，称之为供应链。3.核心竞争力具备三个典型特征：（1）它是竞争优势的源泉，并能够对顾客感知利益作出重大贡献；（2）在市场上具有广泛的应用性；（3）竞争者很难模仿。一般是指专门技术和生产方面的专长。

5、使核心竞争力最大化的业务调整步骤：（1）重新界定业务的概念；（2）重新划定企业的业务范围；（3）重新定位企业的品牌形象。P414.全面营销导向和顾客价值图2-1中显示的三个方面:（1）价值探索涵盖三个方面：----------专业最好文档，专业为你服务，急你所急，供你所需-------------文档下载最佳的地方----------专业最好文档，专业为你服务，急你所急，供你所需-------------文档下载最佳的地方A.顾客的认知空间:反映了现在的需求和潜在的需求；B.企业的能力空间：用宽度和深度描述，宽度

6、是指广泛的业务范围，还是聚焦的业务范围；深度是指基于实体的能力，还是基于知识的能力；C.合作者的资源空间：往往涉及横向合作者和纵向合作者。（2）价值创造从顾客角度界定新的顾客利益；利用自身在业务领域的核心能力；在协调网络中选择和管理业务伙伴等。（3）价值交付通常需要对基础设施投资和能力进行投资，以便使企业在顾客关系管理、内部资源管理和合作伙伴管理方面具有很高的造诣。P435.战略计划的主要角色（1）战略计划需要包括三个主要方面的内容：首先把企业的业务作为一项投资组合进行管理；其次是通过分析市场增长率和企业在市场中

7、的地位，评估每项业务的优势；最后是制定相应的战略。（2）大型企业的四个组织层面：公司层、部门层、业务层、产品层。----------专业最好文档，专业为你服务，急你所急，供你所需-------------文档下载最佳的地方----------专业最好文档，专业为你服务，急你所急，供你所需-------------文档下载最佳的地方（3）营销计划是指导市场营销努力的核心工具。包括两个层次：p44A.战略营销计划（strategicmarketingplan）是在分析当前最佳市场机会的基础上确定目标市场并提出价值主张

8、；B.战术营销计划则描述了特定时期的营销战术，包括产品特征、促销、销售规范、定价、销售渠道和服务等。战略计划、实施和控制过程图2*2公司计划部门计划业务计划产品计划组织实施衡量结果诊断结果采取修正措施计划实施控制二、公司和部门的战略计划公司总部的四项计划活动：a.确定公司使命；b.建立战略业务单元；c.为每个战略业务单位配置资源；d.评估增长机会。----------专业