“启力功能饮料”

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1、娃哈哈启力市场销售策划案组员姓名：黄华威、廖锦坤、邓志辉、李哲摘要-杭州娃哈哈集团有限公司创建于1987年，为中国最大全球第五的食品饮料生产企业，在资产规模、产量、销售收入、利润、利税等指标上已连续11年位居中国饮料行业首位，成为目前中国最大、效益最好、最具发展潜力的食品饮料企业。2010年，全国民企500强排名第8位。2013年12月，在《食品界月刊》最新发布的“2013中国食品界最具价值品牌榜200强”中，娃哈哈品牌以454亿元位列第4位。在中国饮料品牌中遥遥领先。娃哈哈启力维生素功能饮料虽然近些年有了长足的发展但主要的市场在一二三线大城市及广大的农

2、村市场，但是在深入校园的市场上与国外品牌相比还有着较大的距离，比如红牛。为了拓展在校园市场及占领高端功能性饮料市场特在今年推出娃哈哈“启力”的品牌，为此我们特对启力品牌所处的广西交通职业技术学院进行市场分析和调研，启力品牌的市场优势及劣势以及面临的市场机会和挑战，帮助其找准目标市场进行正确的市场定位，运用4P理论对其产品、分销、定价、促销进行了明确，并通过具体营销策划以期在2014年更好拓展广西交通职业技术学院市场达成的市场目标。一、市场分析（一）、企业目标和任务“启力”功能性饮料在2014年度希望通过全方位的营销实现在广西交通职业技术学院市场月均销售6

3、千箱“启力”的目标，在2014年底争取挤占“红牛”在广西交通职业技术学院市场份额的40%（二）、市场现状与策略娃哈哈“启力”功能饮料产品的定位是以二、三线城市和农村市场为主，此模式使娃哈哈集团和其旗下的经销商通过联销体模式获得价格的比较竞争优势和较好的比较利益。但此种模式也存在较大局限，目前在南宁市场中娃哈哈系列品牌的产品在诸多大型超市及连锁超市，和在小型超市、小型家庭有销售，而在各大高校中难觅踪迹。现在的饮料以年轻消费群体居多，而校园市场则影响了娃哈哈品牌在南宁市场的覆盖面，留下较多的市场空白点导致其娃哈哈系列品牌在南宁的各大高等院校市场表现差强人意。

4、（三）、主要竞争对手“启力”进入功能性饮料领域最主要的竞争对手是红牛，其次还有东鹏。这也是启力在南宁市场无法绕过必须直面的一个强大竞争对手．“红牛”（RedBull）是全球最早推出且最成功的能量饮料品牌之一。1966年，红牛维生素功能饮料诞生于泰国，迄今已有40余年的发展历史。凭着优良的品质和良好的声誉，红牛饮料畅销全球140多个国家和地区，稳居全球功能饮料行业领先地位。1995年12月，“红牛”凭着对中国市场发展的信心和全球战略眼光，来到中国，成立了红牛维他命饮料有限公司（下称红牛公司），大力开拓中国市场。一时间，“提神醒脑、补充体力”、“渴了喝红牛，

5、困了、累了更要喝红牛”的广告语，广为传诵，红牛品牌为广大消费者所喜爱，为相关社会公众所熟知。（四）、外部环境分析娃哈哈集团为中国最大全球第五的食品饮料生产企业，在资产规模、产量、销售收入、利润、利税等指标上已连续1２年位居中国饮料行业首位，成为目前中国最大、效益最好、最具发展潜力的食品饮料企业。2010年，全国民企500强排名第8位。南宁市场作为中国二线城市，在市场的规范管理和法律环境方面都较好，同时更会与世界著名品牌在广西的各大高校超领域进行残烈竞争，娃哈哈通过多年的发展已经建立起自已的产品研发基地，已具备了针对细分市场进行产品开发的技术和实力；在校园

6、市场要注重对年轻人的流行文化背景的研究，娃哈哈品牌名气虽然很大但需要在品牌推广中加入网络流行文化的因素，独立出品牌进行中高端市场的推广。（五）、内部环境分析1、“启力”推广优势：娃哈哈集团为中国最大全球第五的食品饮料生产企业已经具备参与全球化竞争的经济及技术实力，娃哈哈作为民族品牌还具有本土化的优势，会获得良好的政策支持和民众的情感支持，更易把握准中国消费者的消费特点，娃哈哈通过企业联销体经营模式实现了企业与经销商的联盟，壮大了自身的资本实力，也通过这种方式将企业与经销商捆绑起来，既稳定了渠道又降低了成本。娃哈哈集团作为饮料市场的综合品牌，具有良好的品牌

7、延伸度，进入功能性饮料市场的门槛不会太高。2、“启力”推广机遇“启力”功能性饮料的主要竞争对手“红牛”今年因一系列负面的报道曾在南宁商场、超市下架为“启力”进军功能性饮料市场提供了良好地市场契机，加之，“红牛”接班人撞死巡警逃逸事件更会对红牛集团的上层决策及市场口碑产生负面影响为“启力”提供事件营销的大好时机，“启力”借力“中国好声音”的推广迅速拓展了品牌的知名度。3、“启力”面临挑战主要竞争对手“红牛”在功能性饮料十多年的持续经营已经形成稳定的消费群体，市场占有率高，通过赞助各种体育活动及中国羽毛球队林丹的品牌代言，已经在国内市场功能性饮料市场中有着很

8、深的品牌认知，撼动其在功能性饮料的霸主地位短期内还是有很大难度。二、销售策略（一