品牌社区认同因素对社区成员行为倾向影响研究

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1、品牌社区认同因素对社区成员行为倾向影响研宄摘要：通过文献研究，从品牌社区认同出发，在结合品牌社区理论、组织认同理论和组织承诺理论等领域已有的研究成果的基础之上，以“动感地带”社区为研究对象，利用SPSSI3.0和LISREL8.70统计软件，就品牌社区认同的三个因素对社区成员行为倾向的影响情况进行了实证研究，研宄结果发现认知、情感和评价三个因素对社区成员保护相关品牌倾向和抵制竞争品牌倾向的影响存在明显差异。关键词：品牌社区；“动感地带”；社区认同；顾客行为倾向；社区认知；社区情感中图分类号：F279.23文献标识码：A文章编号:1672

2、-3104(2011)04-0086-0520世纪的西方出现了这样一批公司：它们不但拥有高质量的产品和高忠诚度的消费者，更为重要的是它们的品牌作为一种生活方式的理念深入人心，使世界各地所有爱好它们品牌的消费者能够超越时间和空间的界限，产生一种强烈的社群归属感，从而能够在一定的时间内自发组织起来，并举行某种该社群所认同的活动。这种被称为“品牌社群”经营模式的现象引起了品牌研宄理论界的重视。McAlexanderetal对此概念进行较为成熟的研宄，认为品牌社群其实就是以消费者为中心的一个关系网，它的存在和意义在于消费者对品牌的体验。学者们关

3、于品牌社区特征、演进模型和影响等做出了大量的研宄，也提出了品牌社区认同对顾客忠诚具有重要的影响，但是社区认同的三个因素对消费者的行为倾向是不是都有影响?影响程度是不是相同?如果不同，哪个因素的影响更大?这些问题已有的研究都没能很好的回答。本文希望通过实证研究的方法来解除以上的疑惑，为企业的有效管理指明方向。一、文献回顾(一)品牌社区认同品牌社区(BrandCommunity)也叫品牌社群。Boorstin(1974)首次提出“消费社区”的概念，这是品牌社群研宄的开始。Muniz&O'Guinn正式提出了“品牌社区”这一概念，他们认为品牌

4、社区是一种专门化的、非地理意义上的社区，它建立在使用某一品牌的消费者之间的一整套社会关系的基础上。McAlexander,Schouten&Koenig对品牌社区有了进一步的研宄，并对品牌社区的含义做了修正，认为品牌社区应该以焦点消费者为中心，并且顾客与企业、顾客与产占占、顾客与品牌、顾客与顾客等四类关系都应纳入这一概念范畴。品牌社区是基于品牌核心而形成的消费者与企业、消费者与产品、消费者与品牌、消费者与消费者等之间的一整套有组织的、专业化的、不受地理位置束缚的社会关系。社区认同(CommunityIdentification)是品牌社

5、区中的一个非常重要的概念，Muniz&O'Guinn认为社区的最重要特征就是群体意识(consiousnessofKind),这里的群体意识就是社区认同。Male&Ashfonh(1989,1992)认为组织认同是与组织一致，或是一种归属于群体的知觉。Algesheimer等认为品牌社区认同指的是社群成员同意社区里的规范、传统、习惯、目标及推广品牌社区的意愿。Riketta(2005)根据社会认同理论指出社会认同是个人自我概念的一部分，它来自于因成为特定社会组织成员而产生的知识及与组织情感上与价值上的连接。根据以上对组织认同(社区认同)

6、概念的综述，我们认为社区认同的产生来源于两个方面：一是社区认同具有归属的感觉，二是社区认同与自我概念有关。因此，我们认为社区认同是指社区成员的自我概念至少部分地与社区表征相一致的认识，或是一种归属于群体的知觉。Ellemers等指出社会认同包含三个部分:①认知，对属于某个社区群体的感知，即自我分类；②情感，对所属群体的情感投入，即情感承诺；③评价，对社群成员身份的正向和负向的评价，即基于群体的自尊。近年来，研宄人员对组织承诺表现出越来越浓厚的研究兴趣，Porter(1975)认为组织承诺是个人对企业的一种态度或肯定性的心理倾向。Wien

7、er(1982)认为组织承诺实质为一种内化的行为规范。Mowday，Porter&Steers(1982＞指出组织承诺表示组织成员会对其所属的组织产生忠诚与贡献，也代表组织成员对组织的心理联结。本文是基于社区认同所产生的社区承诺，这里的社区(品牌社区)是非正式的组织，社区成员具有共享的群体意识、共同的仪式与传统以及共同的道德责任感。我们认为与品牌社区认同相连接的承诺主要是情感方面的承诺，因此，我们认为品牌社区承诺是指社区成员在对社区内各种互动关系(包括与产品、品牌、企业和其他成员之间的互动)进行体验和感知后所形成的维系和社区之间关系的意

8、愿强弱以及对品牌社区的情感依赖程度，这种情感依赖会导致社区成员对社区的忠诚与贡献。(二)品牌社区认同的影响Algesheimer等将品牌社区认同视为消费者与社区关系的强度，是消费者视他们自己为社区成员的标志