运动系列策划方案

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1、梦翔运动系列策划方案小组成员:马丽玉王玉顾海洋王峰段永兵指导教师：宣锋★背景★环境分析★SWOT分析★市场细分及定位★营销策略:1、产品策略2、价格策略3、渠道策略4、促销策略★预算★实施与控制目录:背景随着国家素质教育的推行，新世纪大学生已不再是“两耳不闻窗外事，一心只读圣贤书”的书呆子，爱好越来越多，打球、音乐、舞蹈、话剧……，同时物质生活水平提高带动大学生消费水平的提高，他们越来越开始重视品牌，但由于经济条件的限制，“耐克”、“阿迪达斯”等世界名牌对大多数人来说还是可望可不可及，而相反的是他们又视“双星”等国产名牌为

2、低挡而不屑于穿，针对大学生的消费心理和偏好，我们决定推出“梦翔”运动系列产品。但目前市场上类似的运动产品品牌数不胜数，怎样才能从众多品牌中脱颖而出，占有一席之地是面临的一大难题，本策划力求从产品的定位及销售渠道着手，为“梦翔”系列产品品牌和营销进行谋划。环境分析①上面背景提到的，中国大学生数量激增，素质教育的提倡，物质生活水平的提高均显出大学校园潜在的巨大市场。②行业概况：潜在市场容量巨大，消费者的总量虽多，但目前国内针对这一市场的生产厂商还不是很多，耐克等世界品牌超出大学生的消费能力，而双星等国产品牌又显得档次较低，因此

3、，现在大学生消费的大多数运动用品是介于两者之间的杂牌产品，并没形成统一品牌.SWOT分析☆优势：在专业化上做文章，针对大学生这一市场，可以充分利用自身资源，随时掌握目标顾客的消费动向并以快于其他竞争者的速度作出反应，设计具有自身特色的产品☆劣势：目标市场范围较小，如果对市场的反映不够灵敏，消费者偏好的变化将直接影响公司的收益。☆机会：世界品牌和国产现有品牌之间有一很大的市场空缺，并且还没有哪一家生产商在此形成知名品牌，我们可以抓住这一有利时机，创建自己的品牌，提高品牌知名度。☆威胁：我们的威胁主要是来自国内现有的运动品牌生

4、产厂，当他们把目光投向这一市场，不同的是他们可以以其他市场作为后盾，进军这一市场，打造新品牌，其雄厚的经济实力和丰富的市场经验是我们的巨大威胁。市场细分及定位我们的细分标准有两个：一是是否喜欢运动，二是月消费水平。根据两个标准选择，我们的目标市场：喜爱运动项目且月消费水平在350元以上者。产品定位：产品定位的关键是在顾客心目中寻找一个合理空间，我们的产品作为一种中高档品满足目标顾客既追求品牌又在乎产品质量和价格的消费心理和需求，产品外观新潮、别致、美观，均是在进行充分的市场反馈，了解顾客消费心理的基础上设计和定价的，有利于

5、迅速启动市场并形成自己的品牌，在消费者心目中占据特殊地位。营销策略◆产品策略：在注重产品外观的同时，严把质量关；包装作为产品给顾客的第一印象，应具有自身的特色，争取做到“由包装辩识出品牌，由品牌联想到包装”，在顾客心目中形成一定的知名度、美誉度，树立消费者心中的知名品牌。◆价格策略：★制定合理的批零售差价，调动中间商的积极性。★适当的数量折扣，鼓励学生班级、宿舍等集体购买。◆渠道策略渠道策略的制定是此次策划的重点，我们在进行渠道策划时，考虑的因素主要有六个：费用、资本、控制、市场覆盖面、特点及连续性。具体如下：⊙开拓渠道的

6、投资及费用这主要是考虑支付给销售人员的一切费用，付给中间商的佣金，商品周转过程中的装卸，各种单据，书面工作费用，宣传费用及支付给零售商的调研费用等⊙建立渠道的资本需要要拥有自己的营销队伍和推销力量，就要做很大的现金投入，考虑到我们产品的特点和目标顾客的分布情况，不可能仅靠自己的销售人员来完成全部产品的销售，否则资金投入太大，风险加大。因此考虑使用中间商，这样现金投入可减少，但存货投资相对增加。此外，销售队伍的素质建设以及业绩评估系统的建立也需要成本。⊙对渠道的控制程度由于渠道愈长，企业对销售量及营销方案等的控制能力愈弱，因

7、此，基于控制方面考虑，我们会对渠道的长度进行控制。⊙销售产品的市场区域我们的产品特色及目标市场的选定决定了市场区域广而分散，因此，产品的销售主要依赖于渠道的建设。⊙企业结合产品的特点由于财力有限相对薄弱，销售规模较小的特点决定了我们产品不能依赖于自身营销队伍，而应更多地依赖于中间商，而产品样式变化较快的特点决定了我们的销售渠道以短为主。⊙渠道的连续性考虑到渠道的不间断性，我们会慎重选择中间商，并不断加以鼓励，在中间商中间建立品牌忠诚。基于以上分析，我们主要采取两种营销渠道，同时配以网上直销生产商零售商消费者生产商代理商零售

8、商消费者（1）在经济不太发达的中小城市，教育相对落后，高校的数量相对较少，我们在这些地方采用的短渠道，直接供货给零售商，零售商的分布较具规律性，在高校内或者靠近校园的地方，这样也有利于对零售商的直接监督和控制。（2）于此相反，在经济较发达的城市，高校数量较多，消费水平较高，对产品的需求量也相对较大，我们