赶集网及姚晨

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1、转载《销售与市场评论版》:“赶集网：一个关于符号的大创意”(2011-07-0813:18:31)转载▼标签：姚晨中国赶集网符号品牌分类：营销观点    “品牌+明星”的模式，往往出现喧宾夺主、明星形象危机、多代言导致价值稀缺等现象，而加入了毛驴这个“符号超导体”之后，姚晨与赶集网的关联，得到了一种自然流畅的联系。  “赶集啦！赶集网，找房子、找工作、找装修、找宠物、找保姆、找搬家，买卖二手货。赶集网，啥都有！”2011年春节期间，由姚晨代言的赶集网广告开始陆续出现在电视，公交、楼宇广告屏，门户、视频网站等媒体，打响了互联网企业整合

2、营销传播战役的第一枪。有传言称，这次战役总共花费了赶集网4亿元的预算，其中线下广告投入占总投入的一半以上。若果真如此，那么，如此大规模的线上线下股刚搞投放已经算得上是互联网企业之最了。尽管后来出现了赶驴网的偷袭，尽管在网上闹得沸沸扬扬，但是从另一个角度来看，似乎也印证了这则广告的成功。    符号姚晨：正确的代言人选择   赶集网想做的，虽然是通过广告建立一个品牌壁垒，来狙击对手。赶集网还需要面对一个问题：即产品和品牌存在很大的模糊性。赶集网提供的产品是一种生活信息服务，是一种虚拟化的产品，这种产品不能被消费者形象的感知，因此建立起

3、清晰的品牌形象也相对困难一些。   因此，赶集网找到了代言人符号来承载自身的产品形象，使得虚拟产品有形化。代言人拥有很高的知名度，并且有鲜明的人格魅力，这些对于品牌来讲都是宝贵的资源，并且代言人还能将企业的各种高度标准化的产品变得富有个性和人情味，成为一个人性化的品牌。赶集网决定聘请姚晨作为其品牌代言人，主要基于以下几个原因：首先，自从成为微博女王之后，姚晨的事业便扶摇直上，连续拍了《摇摆的婚约》、《非诚勿扰2》、《武林外传》、《潜伏》等赚得的超高人气，姚晨的知名度可以说是家喻户晓，成功迈入国内一线女星行列，这无疑与赶集网想要强调的

4、行业领先地位相匹配。   其次，姚晨本身具有很强的亲民性。有人说，姚晨是一个介乎草根和明星之间的明星，不仅仅是她经典的银幕形象，而且在现实中几乎没有明星的架子，没有偶像明星的包袱，率直、乐观、极受粉丝追捧。再次，当然最重要的是，姚晨现在不仅仅是一个影视明星，而且还有一个身份是：微博女王。到目前为止，她的粉丝数量已经逼近800万，粉丝数量超过了美国总统奥巴马、知名女星布莱尼，成为世界上仅次于LadyGaga和贾斯汀·比伯的明星。除了在此印证姚晨所拥有的巨大名气，这还将意味着什么？没错，这表示姚晨已经是中国互联网上一个典型的符号。她在中

5、国最潮的互联网应用——微博上拥有最多的微博粉丝，她的个人品牌价值从电视、银幕延伸到互联网，成为微博时代的符号性人物。   最后，自从出演话剧《杜拉拉》之后，再加上智联招聘的广告效应，姚晨也成为白领族群的代言人，这与赶集网的目标用户十分契合。因此赶集网的代言人选择也是正确的。   但是问题出现了，怎样让姚晨这个符号所具备的商业价值有效传导至赶集网的品牌和产品上呢？   我们知道，在传统广告中，大部分品牌代言的模式主要是“明星+品牌”的直接对接。在广告符号学上看，品牌代言就是将明星具有的意义符号嫁接到品牌上，从而赋予品牌新的意义。就像大

6、家经常提到的，首先保持明星个性与品牌的契合度、匹配度，然后通过明星与品牌的直接互动，将明星的高知名度、高美誉度等价值传导到品牌上，达到提升品牌价值的目的，毋庸置疑，“明星+品牌”的传导模式在很多领域取得了极大的成功，但是还应该看到，如果姚晨直接代言赶集网的话，必然面对一个问题，即姚晨品牌价值稀释的风险：   已经成为一线女明星的姚晨，作为品牌代言人能够吸引大众眼球，实现品牌的有效曝光，但是作为一个独立的代言人，姚晨的形象并不具有唯一的指向性，虽然一般情况下不能代言具有竞争关系的品牌，但是却可以代言其他的品牌。姚晨大红之后，不仅代言了

7、VISA卡、STEVE&VIVIAN、碧欧泉、周大福、中国联通、乐源果粒橙等国内外一线品牌，而且也成为众多互联网企业的目标，先后代言了淘宝网、智联招聘等明星企业，“一对多”的代言直接导致明星的营销价值被大大稀释，使得品牌的形象变得模糊。   赶集网邀请姚晨代言做对了，但可以做的更好。   姚之驴：代言模式的水平式创新   赶集网姚晨版广告的成功之处，不仅仅体现在代言人的正确选择上，而且还在于符号的创新性。很多符号本身似乎貌不惊人，而背后所占有的社会资源、人们的认知资源却不容小觑。从广告符号学角度看，有效的符号对于人们的思维决策。行为

8、倾向有着极强的暗示性作用，比如红绿灯这一规范性的符号，能够对驾驶者得行为起到制约的作用；超市里铺天盖的折扣符号，能够让家庭主妇变得异常疯狂。广告创意本质上也就是对符号的创意，是产品意义的再造是产品符号与生活符号的契合。广告中符号的有效