基于产业价值链视角的农产品品牌创建研究创建研究

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1、基于产业价值链视角的农产品品牌创建研究创建研究摘要：创建农产品品牌，是我国农业健康持续快速发展的唯一出路。面对激烈的农产品竞争市场，农业生产、加工、销售与流通各个环节，都要根据市场机制来进行，围绕某种商品生产，形成种养加、产供销、服务X络为一体的专业化生产经营系列，做到每个环节的专业化与产业化相结合，使每一种产品都将原料、初级产品、中间产品制成最终产品,以区域品牌的形式进入市场,使农产品的质量安全得到有效保障，从而有利于提高农业产业价值链的整体经济效益。　　关键词：产业价值链农产品品牌创建　　　　一、农产品品牌创建的必要性及紧迫性　　由于农业生产力的快速发展，农产品已经从

2、过去的短缺年代迈入了过剩时代，农产品市场竞争异常激烈。同时，特色农产品、名优农产品、绿色农产品和有机农产品等仍然溢价畅销市场，因此，从我国农业产业的实践出发，创建农产品品牌不仅很必要，而且非常紧迫。　　1.农产品品牌创建是发展现代化农业的客观要求，有利促进农业产业结构调整，为改变传统农业的“弱质性”，形成优势产业创造了良好条件；　　2.农产品产能过剩。随着技术的进步和农村生产力的不断提高，农产品市场已经从过去的“买方市场”转变成现在的“卖方市场”，而且，有些农产品的“卖难”问题越来越严重，成了农民增收的直接障碍，严重挫伤了农民种养的积极性。　　3.农产品的消费需求已呈现出

3、个性化、多样化、高档化的趋势。消费观念和消费习惯也发生了很大的变化，人们对农产品的需求，将由温饱向追求营养、安全、多样、便捷转变，由此推动农产品迅速升级。　　4.市场竞争将日趋激烈。国外品牌农产品大举进入我国市场，与我国同类农产品同台竞争，给我国国内农产品带来压力。我国是大米生产大国，可是与“泰国香米”质量相当的我国大米价格却仅为它的1/5，国外品牌农产品的进入加剧了国内农产品的市场竞争。　　5.农产品质量安全保障体系亟待完善。农产品质量安全一直是有关管理部门及消费者非常关心的问题，农产品品牌为有关管理部门提供了一个农产品质量安全管理的突破口和有效抓手。　　二、农业产业价

4、值链结构分析　　价值链是各个企业创造价值的过程。随着产业内分工不断向纵深发展，传统的产业内部不同类型价值创造活动逐步由一个企业为主导分离为多个企业，这些企业相互构成上下游关系，共同创造价值。上下游关联的企业与企业之间存在产业价值链，即产业价值链是产业链企业在竞争中所执行的一系列经济活动从价值角度的界定。　　农业产业价值链概念是企业产业价值链理论的拓展和延伸，是农业企业获得竞争优势的一种组织模式，其目的都是创造整合价值。农业产业价值链因农产品的种类不同而有所差异，一般而言，农产品可区分为种植业农产品、畜牧业农产品和渔业农产品。农业产业价值链结构可表述如下图。　　农产品品牌的

5、创建是一个系统工程，只有深入剖析农产品产销的产业价值链结构，挖掘农产品品牌创建的内在支持元素和因素，才能有效保证农产品品牌品质认知，丰富品牌联想和提高顾客忠诚度。下面我们从后向关联和前向关联两个端口来剖析农产品产业价值链结构。　　1、后向关联结构　　指由于某农业产业价值链环节的投入促进了其他企业进入该产业的上游环节，从而使产业价值链得到向后延长的价值链环节。　　在种植业产业价值链中，后向关联环节有农产品种子的培育，原药、化肥、农药的生产等，这些要素是“有机”、“绿色”等新型农产品的推广的重要基础。再向后延伸是地理位置的选择，许多农产品都与地域、原料关系密切，必须在特定的天

6、然环境下才能良好生长，如赣南脐橙、南丰蜜桔、西湖龙井、东北大米等，都是其他地域的同类产品无法模仿的。　　在畜牧业和渔业产业价值链中，后向关联环节有饲料的生产，动物、水产品的育种等，良好的饲料和优质的育种是生产高质量农产品的先决条件。　　2、前向关联结构　　指由于某农业产业价值链环节的产出促进了其他企业进入该产业的下游环节，从而使产业价值链得到向前延长的价值链环节。　　种植业、畜牧业和渔业在前向关联环节中结构基本相似，有加工、物流、营销、生态旅游及餐饮产业延伸等。据我国农业产业发展现阶段而言，当农业产业价值链延伸到一定的程度时，产品的竞争已越演越烈，进而进入品牌竞争的阶段，

7、此时，农产品营销对农产品品牌建设尤为重要。另一方面，生态农业及旅游业、餐饮业等能够满足更多客户群体的需求，有利于增加农产品的附加值，提高品牌的影响力，在竞争中形成差异化。　　三、产业价值链视角的农产品品牌创建环节分析　　我国是农产品生产和消费大国，但不是世界农产品强国，主要原因是我国没有寻找到创建农产品品牌的合适路径。笔者就农产品消费习惯进行问卷调查，发放问卷300份，回收有效问卷273份，有效回收率91%。结果表明，影响消费者选择农产品的两个最重要因素：购买价格和质量安全。调研结果和有关资料均表明：农产品的生产过程与其价值量