网络市场调研

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1、第2章网络市场调研第2章网络市场调研《网络营销》精品课程学习目标和要求(1)掌握网络市场的基本概念及其特征和特点(2)掌握网络市场调研内容、过程、要求和特点(3)掌握常用的网络市场调研策略、工具和方法(4)掌握样本和抽样概念，以及样本设计方法(5)熟练掌握网上抽样调查的过程及方法本章要点网络市场调研是借助互联网等计算机网络来完成市场调研的全部或部分工作。网络市场调研可以用来解决网络市场和传统市场中的问题，但是网络市场调研与传统市场调研存在较大的差异，既有优势也有不足。在进行网络市场调研时，一般要遵循确定

2、调研目标和调研方案、制定调研计划、收集信息、分析信息、撰写调研报告等基本步骤和过程，并选用适当的网络市场调研策略、方法和工具，以及正确的网上抽样技术，保证网络市场调研的成功。第2章网络市场调研第2章网络市场调研《网络营销》精品课程基本概念传统意义上的市场是指商品买卖交易的场所，是把货物的买主和卖主正式组织在一起进行交易的地方。网络市场则是由生产者、中间商、消费者等市场主体汇聚在因特网上形成的商业沟通及其交易的虚拟市场空间。网络市场与实体市场的共同点主体包括供应商、企业、中间商、销售商、消费者等产品包括信

3、息、商品和服务等。过程包括供应、生产、营销、分销、竞争、消费等网络市场与实体市场的差异点在网络市场中，市场要素的组成至少有一部分是虚拟的、数字化的或是在线的。2.1网络市场Page4完全电子商务VS不完全电子商务完全EC传统商务部分EC物理数字交易场所物理数字数字物理交易商品交易过程Page5（1）去实体超市购买服装：“水泥+砖块(mortar+brick)”（2）卓越网上购买服装、玩具（3）戴尔和沃尔玛(Walmart.com)的经营模式：“鼠标+水泥”(Click+mortar)（4）联众(ourg

4、ame.com)上玩游戏网络市场的基本特征无店铺的经营方无疆界范围限制的经营成本低廉的竞争策略无时间限制的全天候经营市场特征精简化的营销环节无存货的经营形式2.1网络市场网络市场调研概述概念网络市场调研是指借助互联网等计算机网络来完成市场调研的全部或部分工作。差异与传统市场调研相比，网络市场调研在以下几个方面表现出明显的不同：调查员、被调查者的角色发生变化调查样本以及选择方式的变化调查方法改变调查区域的变化调查的形式更为复杂、形象2.2网络市场调研网络市场调研优势便捷性和经济性无论是对于调查者还是被调查

5、者，网络调研的便捷性都是非常明显的互动性和充分性及时性和共享性无时空和地域的限制可检验性和可控制性调研结果的可靠性和客观性网络市场调研不足网络市场调研对象覆盖范围有限网络市场调研过程较难控制调查样本的数量难以保证网络市场调研对象代表性有限0%5%10%15%20%25%30%35%40%50-59岁40-49岁30-39岁20-29岁10-19岁10岁以下60岁以上网民的年龄结构网民的职业结构2.2网络市场调研网络市场调研过程网络市场调研与传统市场调研过程一样，也遵循一定的步骤和方法，这是保证网上调研过

6、程质量的基础。网上调研一般包括有八个步骤：明确问题并确定调研目标确定调研设计方案制定调研计划收集信息分析信息撰写调研报告2.2网络市场调研1.明确问题并确定调研目标问题定义及其示例(1)症状—什么变化引起了你的关注?(2)决策者所处的境况—这些变化如何影响你的目标？你依据什么做出决定？采取必要行动的时间安排是什么？(3)信息—你掌握的关于这些变化的相关背景信息有哪些？(4)可能存在的原因—你认为发生这些变化的原因是什么？(5)可能的解决方法—你有权力对这些变化做哪些事情？(6)预期的结果—如果你在自己的

7、权限范围之内做这些事情，最可能的结果是什么？(7)假设的可行性—你为什么相信你的行动结果会解决问题？拟定的目标1.谁有可能想在网上使用你的产品或服务？2.谁是最有可能成为要买你提供的产品或服务的客户？3.在你这个行业，谁已经上网？他们在干什么？4.你的客户对你竞争者的印象如何？5.在公司日常的运作中，还有可能要受到哪些法律、法规的约束？如何规避这方面的风险？2.2网络市场调研2.确定调研设计方案三种调研方案(1)探索性调研是指在没有特定结构且非正式方法下收集数据，利用互联网收集分析二手资料是进行探索性调

8、研最常用的方法之一。(2)描述性调研是对谁(Who)、什么(What)、哪里(Where)、何时(When)和如何(How)这些问题的答案的描述。(3)因果性调研确定两个或两个以上的变量之间的因果关系指的是“如果x，那么y”类型的关系2.2网络市场调研3.制定调研计划具体来说，要确定以下问题：(1)资料来源。确定收集的是二手资料还是一手资料。(2)调查方法。网上市场调查常用方法有专题讨论法、问卷调查法和实验法。(3)调查手段。主要采用在线问