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1、网站粘性与购买量关系的实证研究X站粘性与购买量关系的实证研究———基于消费者上X数据的研究简介 刘艳彬1, 袁 平2 1.浙江大学宁波理工学院,浙江宁波315100; 2.吉林大学商学院,长春130012 :通过由oe和Fader[14]在其研究中指出增加用户的兴趣可以提高其访问频率,而这亦会提高X民的购买量。那么对于移动互联XX站或内容提供商而言,访问频率是否也与访问者的购买量有正向的联系呢?据此形成假设1:假设1:上X用户的访问频率与购买量有着显著的正相关关系。 其次是访问持续期。访问持续期被定义为在一次访问中使
2、用者在X站上停留的时间总数。Danaher,Mullarkey和Essegaier[5]在其研究中指出,X站访问持续时间的增加意味有更好的广告效果和更高的预期收入。访问持续期已经成为标准的行业测量,很多X络调查公司,如ScoreMediaMetrix,Hiters和Lev[15]指出X站较长的访问持续期也有较高的每月存货周转。 尽管访问持续期可能不是直接的股票价格,但X站持续期已经作为某些使用者使用X站未来收入的指示器。那么对于移动互联XX站或内容提供商而言,访问持续期是否与访问者的购买量有正向的联系呢?据此形成假设2:假设
3、2:上X用户的访问持续期与其购买量有着显著的正相关关系。 第三是X站的访问深度,即访问者在一次访问中观看X页的数量。事实上一些研究人员是根据用户观看X页的数量来对访问持续期进行定义的,因为传送速率、终端使用者电脑速度减慢和其他耽搁都会形成长的访问持续期[11]。那么访问深度与访问者的购买量是否有着正相关关系呢?据此,本文提出假设3:假设3:上X用户的访问深度与其购买量有着显著的正相关关系。 2 研究方法 2·1 数据本研究所采用的数据是由国内某个WAPX站所提供的用户上X点击流数据。 当X民通过来上X时,X站的内容提供
4、商就记录了与访问时间、被访X站、X页、下载服务、服务价格及其在X站上所花费时间等相关的日志数据。基于商业目的的日常运作,内容提供商会对点击流数据中的有关信息进行简单分类与编码。由此我们可以计算出每个用户所访问X页的日期、时间、访问持续期等。 从本研究的目的出发,在任何一个线程中,X络用户浏览的每一个具有特定的域名URL,都被认为是访问该X站一次。为了更好的巩固资料,本文以日为单位来合计访问量。例如,一个访问者可能会暂时的离开,在同一天,该访问者可能再次返回到X站。然而,这个第二次访问不太可能被认为是重复访问,而是更适合看作是
5、第一次访问的扩展。因此,如果用户是在同一个日志天中,在不同的时点访问了该X站,本文会将其编码为一天之内从线程开始后的一次访问。 由于本研究是对某一X站的访问时间选择以及重复访问的频率感兴趣,所以数据是按照每一个用户访问的日期顺序描述的。在观测期间内,至少有兴趣访问过该X站一次的所有用户都包含在了这个数据中。 数据始于2008年3月1日,到2008年4月30日为止,在这个期间内,共有19867个唯一访问者访问过该X站,共计访问次数为32508次,访问者的平均访问次数为1·636。 2·2 变量本文在检验访问频率、访问持续期
6、、访问深度与购买量之间的关系时,拟使用的变量与内容提供商在获取点击流数据时所涉及的观察时间有关,即线程(Ses-sion)的日期,每个线程内发生购买的情况。 在线程情况以及相应日期情况的识别方面,线程是通过Sessionid来识别的,访问者每访问一个X页,服务器都会记录其发生的时间,并相应分配一个Ses-sionid,同一个线程的Sessionid是相同的,因此可以通过Sessionid来识别每个线程的情况,此外服务器还会纪录用户下载的情况。 (1)访问频率:这里的访问频率是指在两个月内(3月1日~4月30日)访问者使用访
7、问该WAPX站的次数。 (2)访问持续期:是访问者在观察期内,平均每次访问该WAPX站的停留时间(秒)。 (3)访问深度:是以消费者每次访问WAPX站的访问页数(页)来衡量的,即消费者在两个月内访问该WAPX站访问的页面累计。 (4)购买量:是通过消费者每次访问WAPX站下载收费产品的数量,然后再汇总(两个月内购买所有产品的总数)。 本研究数据记录了消费者在2008年3月1日~4月30日期间的访问情况,这些消费者最少访问过X站1次,最多访问43次,平均访问1·63次,访问次数的分布如图1所示。这些用户的访问累计时间最多
8、为28359秒,最少为1秒,平均累计访问时间为4284·5秒,访问持续期的分布如图2所示。 这些用户在这两个月内至少访问X站1个页面,最多访问725个页面,平均访问8个页面,这些用户访问页面数的分布如图3所示。另外,有23·3%的用户在这两个月内至少购买了一项该X站的产品,
