从受众感知角度研究贵阳市城市旅游品牌

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2、展,城市作为重要的旅游目的地,城市旅游得到了快速的发展。从美国学者Stansfield关于美国旅游研究中的城乡不平等研究的开始,城市旅游已成为国内外学者研究的热点[1]。魏小安对城市旅游在发展过程中需要注意的问题提出了建议和对策[2];张蕾、郑颤婷以综述形式对国外城市旅游做了研究[3-4];季益文以合肥城市旅游发展规划为例,对城市旅游规划进行了初探[5]。城市旅游形象是吸引旅游者的关键因素之一,而城市旅游品牌则是城市旅游发展过程中树立自身形象的重要载体。笔者认为,城市旅游品牌不仅是识别不同城市、塑造不同城市个性及形象的名称及标志,同时也是城市地脉、文脉要素的综合体现,以及城市的

3、无形资产与宝贵财富。Hunt是国外最早对目的地旅游形象进行研究的学者,其对旅游意向进行了定义[6]。此后Gunn、Assael也对旅游目的地形象进行了研究[7-8]。真正意义上关于城市旅游品牌研究的文章是由Dosen,Vransevic&Prebezac以克罗地亚为案例点开展的[9]。近年来国外城市旅游品牌的研究主要集中于城市旅游品牌的定义[10-12]、营销角度下的城市旅游品牌[13-15]、城市旅游品牌形象要素[16-17]等几方面。国内李蕾蕾首先对城市旅游形象进行了研究,指出城市旅游形象的树立要从整体着手,并通过多种战略来实现[18]。国内的研究主要集中于城市旅游品牌的打

4、造模式[19-21]、城市旅游品牌的营销与策略[22-23]、城市旅游品牌维度测量研究[24-26]等几个方面。目前,对贵阳市城市旅游品牌进行研究的相关文献较少,这可能与贵阳市城市旅游品牌的提出与打造时间较晚等因素有关。余开远对贵阳市城市旅游品牌进行了研究[27];杨建从生态与产业的角度,提出对贵阳城市旅游品牌塑造的建议[28];郑欢也从传播的角度对贵阳市城市旅游品牌进行了研究[29]。综合近几年文献,笔者发现鲜有以受众感知为切入点来进行研究的文献,故本文从受众感知角度来研究贵阳市城市旅游品牌具有实际意义。　　1、研究区概况　　贵阳市简称“筑”,位于中国西南部,贵州省省会,是贵

5、州的政治、经济、科教、文化、交通、信息和旅游服务中心。贵阳市地处东经106°07′~107°17′,北纬26°11′~26°55′之间,全市土地总面积8034km2,占贵州省面积的%。截至2012年末,贵阳市常住人口为万人。长期以来,贵阳市城市旅游品牌定位较为模糊,早期“第二春城”、“森林之城”等城市旅游品牌定位缺乏异域性,没有得到广泛的传播。2006年贵阳市荣获“中国避暑之都”的称号,2007年提出“爽爽的贵阳”城市旅游品牌,贵阳市从以往的模糊定位中迅速脱颖而出,形成了“爽爽的贵阳,中国避暑之都,生态文明城市”的城市旅游品牌。笔者认为,城市旅游品牌的打造是一个长期的过程,需要

6、不断完善,本文尝试从受众的角度对贵阳市城市旅游品牌进行研究,以期对贵阳市城市旅游品牌的打造提供借鉴。　　2、研究方法　　目的地品牌形象测量涉及多方面,因而较为复杂。笔者发现近年来对目的地品牌形象维度受众情况主要采取的是结构性的问卷测量,这种方法的优势在于能够得到受访者关注的目的地品牌形象的属性和特征,但由于受测试者主观选择偏好的影响,这种方法缺乏品牌形象的全面的评价支撑功能,而近年来基于ROST内容挖掘软件对受访者态度的定性与定量分析已经得以运用[30-32],ROST是由武汉大学沈阳博士ROST虚拟学习团队研发的一款内容挖掘软件,可以对数字化的材料进行组织、标引、检索和利用,

7、具有海量性、智能性和客观性等特点,通过定量分析和定性分析的结合,ROST文本挖掘软件能从数字化的材料中归纳出具有说服力的普遍性结论。ROST文本挖掘软件可以对各类文本进行词频、聚类、分类、情感等分析,本文的研究方法分为两步:　　第一,通过以“贵阳游记”为关键词,以2006年6月—2013年5月为时间段,在游记分享较为集中的“新浪博客”和“蚂蜂窝”两大网站进行文本的收集与筛选,后将“贵阳游记.txt”导入ROST内容挖掘软件进行分析得到较为全面的受众情况。　　第二,运用对所得数据进行分析,得到