企业公益营销中的认识误区

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1、企业公益营销中的认识误区　　摘　要：本文首先介绍了公益营销的产生、发展及其概念，并从深层次上概括了公益营销的内涵。之后，对企业在公益营销实践中的认识误区结合案例进行了剖析，在此基础之上提出了企业运用公益营销这一手段时所应该遵循的原则。　　　关键词：公益营销　企业社会责任　品牌声誉企业公益营销中的认识误区　　摘　要：本文首先介绍了公益营销的产生、发展及其概念，并从深层次上概括了公益营销的内涵。之后，对企业在公益营销实践中的认识误区结合案例进行了剖析，在此基础之上提出了企业运用公益营销这一手段时所应该遵循的原则。　　

2、　关键词：公益营销　企业社会责任　品牌声誉　　1引言　　伴随着经济全球化和一体化趋势的推进，企业间的竞争已经打破了国界，企业为了获得竞争优势必须抛开单纯为销售而销售的行为，而是从消费者的内心出发，搭建一个能让消费者认同并且具有社会公信背景的平台，实施人性化的营销活动，这种行为便是“公益营销”。　　公益营销虽然在我国刚刚兴起，但已呈现蓬勃发展的态势。我国企业在运用公益营销的过程中由于受到传统观念的束缚或是对公益营销真谛认识上的不全面，往往造成了负面结果的产生。要想充分发挥公益营销的积极作用，避免其负面作用的形成，我

3、们就必须要打破传统观念的牢笼，深入的了解公益营销的概念和内涵。本文将通过说明公益营销产生的渊源，与企业社会责任的关系，揭示公益营销的内涵及特点；然后，结合案例说明我国企业对公益营销认识上存在的误区；最后，为企业认识和运用公益营销提出了几点建议。　　2文献综述　　Varadarajan和Menon第一次将公益营销从实践引到学术研究并首先为公益营销下了定义，他们将公益营销定义为企业与非营利组织机构之间的合作。Andreasen对这个概念进行了延伸为：从企业收益的角度认为，如果企业和非营利组织所进行的营销活动对企业的销

4、售会产生直接或者间接的影响，都可以被称为公益营销。黄中俊介绍了公益营销的概念，分析了公益活动作为企业营销整体的优势，阐述了跨国公司在我国公益营销的成功实践，提出了我国企业公益营销的实施策略。张宏艳介绍了企业公益性营销的概念及作用，并从公益性原则、实施关键点、应避开的误区三个方面，提出了企业公益营销的改进建议。卓高生介绍了企业公益营销的概念，阐述了我国企业公益营销的现状和作用，分析了我国企业开展公益营销中存在的问题，并给出了解决方法。王建明介绍了企业社会责任理论、善因营销理论和消费者行为理论，研究了宝洁、联合利华、

5、联想等六家企业公益行为案例，分析了中国企业社会公益行为现状，并给出了企业开展公益活动的建议。　　　3公益营销的产生根源及内涵　　一般而言，美国运通公司被认为是公益营销的开创者，该公司于1981年将其全国性的营销活动与公益事业——“修复自由女神神像”相结合，只要消费者用运通卡购买运通公司的产品，运通公司就相应地捐赠一美分用于修复自由女神象，这项营销活动使得新卡持有者迅速上升了45%，到1983年，该公司共为此公益事业捐赠了170万美元，超过其原预期目标的3倍多，而美国运通卡得使用率也比前一年同期提高28%。这被认为

6、是企业第一次有意识、主动的运用公益事业来进行营销活动，并取得了良好的效果。　　公益营销，又名善因营销（cause-relatedmarketing）是一种把企业营销战略与非营利组织或公益活动直接联系起来的有效的市场营销模式，通过公益活动提供的体验和与之相配套的公关宣传，力图吸引消费者的参与和关注，提升企业或产品品牌的知名度和美誉度，最终实现产品销售和品牌资产的增加。　　公益营销的特点主要有以下四点：　　1、公益营销的前提是企业社会责任。公益营销是在企业社会责任基础之上建立起来的，同时在其运用过程中企业也不能够脱离

7、社会责任。公益行为向经济效益的转化是需要企业社会责任来传导的。也就是说，企业只有在很好的履行了基本社会责任的前提下进行的公益营销，才能够为其带来长期、稳定的利益。　　2、公益营销的基础是公益活动。在一个成功的公益营销策划中企业在参与公益活动的同时，树立了企业形象，不知不觉中使消费者对其产品或品牌产生偏好。因此公益营销中的公益活动并不只是单纯的慈善事业，而是通过营销人员精心设计，消费者能够在公益活动中感受到企业的品牌，触摸到企业的产品。　　3、公益营销的对象是消费者。公益营销作为一种营销手段，其最终目标无疑是消费者

8、。企业希望通过公益营销在公众（潜在的消费者）的心目中树立良好的企业形象，提升品牌声誉，从而尽可能争取使其潜在消费者向消费者转变。同时提升企业现有消费者的品牌忠诚度，以降低营销成本，吸引新的消费者。　　4、公益营销的核心就是信任营销。企业希望通过公益营销在他和消费者之间建立一种有效的沟通机制，让消费者更好的了解企业。在公益营销过程中企业与消费者既有合作又有互动，从而逐渐建立