基于创新理论的移动电话转网成本及转网意愿的研究

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1、基于创新理论的移动电话转网成本及转网意愿的研究-->第1章绪论1.1研究背景与动机移动通信服务业是规模经济的产业，即运营商拥有的用户数越多，所提供单位服务的成本就越低，营运绩效也越好。2012年12月，国内移动的普及率达到82.6%，普及的增长速度缓慢，除开发新用户之外，留住旧用户并提升其使用量则显得尤为重要，此时，获取竞争对手的用户便成为改变市场占有率版图的方法之一。帕累托定律指出公司百分之八十的利润来自于百分之二十的客户，意味着如何能够长久保留住一些重要的客户，是企业获利的关键。因此，移动通信运营商一方面要积极争取对方用户，另一方面还要试图保留已有用户，提高用户忠诚度,产业的转换

2、成本也就成为学术界与产业界急需解决的课题。同时，提升顾客的产品使用程度也与“使用扩散”（use-diffusion)概念（Shihand　　基于创新理论的移动电话转网成本及转网意愿的研究-->第1章绪论1.1研究背景与动机移动通信服务业是规模经济的产业，即运营商拥有的用户数越多，所提供单位服务的成本就越低，营运绩效也越好。2012年12月，国内移动的普及率达到82.6%，普及的增长速度缓慢，除开发新用户之外，留住旧用户并提升其使用量则显得尤为重要，此时，获取竞争对手的用户便成为改变市场占有率版图的方法之一。帕累托定律指出公司百分之八十的利润来自于百分之二十的客户，意味着如何能够长久保

3、留住一些重要的客户，是企业获利的关键。因此，移动通信运营商一方面要积极争取对方用户，另一方面还要试图保留已有用户，提高用户忠诚度,产业的转换成本也就成为学术界与产业界急需解决的课题。同时，提升顾客的产品使用程度也与“使用扩散”（use-diffusion)概念（ShihandVenkatesh)不谋而合。当消费者想要转换服务运营商时，所考虑到的一些转换障碍确实会降低消费者的实际转换行为（arketing的文章，提出了完整的使用扩散模型（use-diffusionmodel)及实证研究，这个使用扩散（以下英文简称UD)模型包含三部分：（一）区分消费者行为的使用扩散型式（UDpattem

4、s);(二）影响消费者行为的前提因素（UDantecedents)；(三）不同使用扩散型式导出的不同结果（UDoutes)。使用扩散模型虽是创新扩散领域的新名词，然而学术界过去已有人主张应从消费者的产品使用状况来延伸创新扩散的研究。过去关于新产品扩散的研究当中，1962年由EverettRogers提出的创新扩散理论做出了基础贡献。Rogers定义创新扩散过程为"新创意从其发明或创造的，扩散到最终使用者或采用者的过程”，而一个人的创新性则定义为：个人比其他社会体系的其他人更早采用这项新创意。Rogers采用相对时间把采用者分为五大类，第一类是爱好冒险的创新者（innovators);

5、第二类是作为社会意见领袖的早期采用者（earlyadopters)；第三类是在一般社会大众之前采用新构想的早期大众（earlymajority)；第四类属于怀疑论者，等到大多数人都是用过后才改采用新产品的晚期大众（latemajority)；第五类属于传统保守的落后者(laggards)。自此，新产品是否为消费者所接受，或消费者接受新产品的程序、采用时机、采用者的人格特质等研究逐渐受到关注。…………第3章研究设-->计.........393.1研究架构........393.2研究假设........413.3变量定义与衡量........493.4抽样设计........573.

6、5统计分析方法........58第4章实证分析与讨论........604.1信度与效度检验........604.2基本资料分析与描述性统计........654.3假设检定........674.4实证结果分析........78第5章转换成本及使用创新人格等因素间........865.1转换成本的影响........865.2使用创新人格的影响........915.3对研究结论的进一步讨论........93第5章拓展研究：转换成本及使用创新人格等因素间的相互影响关系5.1转换成本的影响总结本研究对移动业务接近饱和期的我国移动通信服务业的实证结果，原本对变量关系设定的假说

7、，部分获得支持，也有一部分得不到支持，因此对变量关系的假说框架进行修正，如下图所示，图5-1是之前的假说框架，图5-2为实证后的变量关系图，两图间的主要差异在于：首先，使用扩散对转换成本的正向影响假说不能成立，本研究对使用扩散程度的测量采取使用者记录使用量与使用种类的方式，取代过去Burnhametal.(2003)7等受测者主观回答的方式，这种更加客观的数据收集方式推翻了以往文献的研究结果；第二，使用创新人格显著影响转换成本而对转换意图的影响很微弱，两者