好健康牙膏销售渠道拓展策略探微

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1、好健康牙膏销售渠道拓展策略探微----渠道管理论文-->第一章绪论1.1研究背景及研究意义传统渠道的门店逐渐减少，同时现有的门店的单店产出不断下滑，毛利水平可想而知也在不断下滑。而以商超为代表的现代渠道逐渐成为市场主流，在整体产品流通市场获得了绝对核心的市场地位。国内市场快速扩展但渠道质量良莠不一，市场上逐渐形成了以外资连锁为领军梯队，国内连锁作为第二梯队，便利店及仓储店为渠道补充的市场格局，市场上的销售资源也根据梯队形态进行调整最终导致优秀高质终端成为了稀缺资源，厂家通过终端直接面对消费者的时代到来

2、。现代渠道中国际性的卖场发展最为迅速，2002年后国际卖场在国内迅速扩张圈地，完成了一线二线城市布局，然后紧锣密鼓的开始三四线城市的布局。伴随着国际卖场的布局深入，其管理理念，选品思路，定价原则也直接影响到了国内的渠道商及生产商，快速消费品迅速发展成为一个成熟行业。中国的日化市场外资独大，市场格局可以用哑铃的形状来形容。上游的供应商宝洁、联合利华、高露洁、强生等外资厂商独大，国内本土品牌不断被排挤及收购，下游的沃尔玛、大润发、家乐福等全国大型连锁超市独大，在国内屯兵布局完成一二三四线的门店开拓，将国内

3、各区稳定的价格体系完全打破，大批的区域经销商及超市零售店退出市场。外资上下游两头独大，夹在哑铃装市场中间的国内上下游厂商极为薄弱易碎。文本通过好健康渠道拓展案例对目前国内尤其广东日化市场进行深度分析。好健康牙膏如何在竞争激烈的日化市场，尤其是相对成熟的广东市场获得一席之地对中小型日化企业有良好的行业借鉴意义和研究意义。论文会涉及好健康品牌定位、产品开发环节，该环节可理解为市场开拓的弹药准备，在该环节会分析现日化市场的品类结构现状，并推导出好健康牙膏的品牌差异化定位及新日化产品线。论文中会涉及到渠道开拓

4、，渠道成本分析，渠道风险分析，渠道盈利模型探讨，该环节可理解为市场开拓的战壕准备，该环节会分析日化渠道的格局及好健康牙膏进入日化渠道的目标和策略。最后为了配合品牌及渠道工作，康易公司整体运营及团队也将进行对应调整，该环节可理解为市场开拓的军队组建及军资配置。快速消费品是一个相对成熟行业，渠道细分完善，渠道角色分工明确，不同的渠道角色在快速消费品运作环节中起到不同的作用，只有各个环节顺畅运作整个销售体系才会健全。日化用品又是快速消费者中极为核心的组成部分，国际巨头宝洁、联合利华、强生、花王已经成为中国人

5、生活的一部分，它们带来优质的产品和服务同时也带来先进的管理理念和经验。国内企业在快速学习和壮大的同时也在快速的淘汰，很多企业不能适应快速消费品的利润模式和管理模式，如何在快消品这片红海中突围或者创造一个新蓝海成为很多企业梦想。通过本论文阐述好健康从OTC切入日化市场并进行渠道拓展的策划案，清晰印证本土日化企业在外资夹击中突围的艰辛与不易，为后来者提供借鉴意义。1.2文献综述1.2.1对营销渠道概念的理解近年来全球经济一体化对中国经济发展起到了巨大的推动作用，国内的营销渠道也发生了巨大的变化。美国通用电

6、气前首席执行官杰克.韦尔奇说过“停止变革意味着失败”[1]。快速消费品行业的巨头宝洁、联合利华、强生、可口可乐、百事可乐、绿箭等带着先进理念进入中国，零售行业的沃尔玛、家乐福、大润发也在国内快速扩张和布局，成熟企业的不停注入推进了我国快速消费品行业逐步步入成熟期。第二章康易公司渠道拓展的动机及机会分析2.1国内牙膏渠道现状及发展趋势2.1.1国内牙膏市场的渠道现状及特征伴随着国内渠道的快速拓展的我们的消费者也越来越专业。消费者不但对所购买的产品由要求之外，对购物的方式和环境也有了更多要求，消费者不但希

7、望产品质优价廉，同时希望有个舒适的购物环境和方便购物场所。现在国内消费者从最早期的日杂店、批发档去购买家庭所用的日用品，发展为到从一些小型超市或者化妆品店去购买全家的日用品及其它消费品，最后演变为更愿意去大卖场大商超进行一站式购物，他们希望在一个地点就能购买全家所需的所有生活用品。这自选式的一站式购物以后基本不会再去日杂店去消费日常用品了，消费品购物习惯转变更加加剧了现代渠道的兴盛。第三章康易公司渠道拓展的目标和策略................253.1康易公司渠道拓展的目标...........

8、.........253.2康易公司适应渠道拓展调整品牌定位.................263.3好健康品牌管理...................293.4好健康产品线依据渠道特性重新规划....................323.5产品线对应价格体系确认....................353.6渠道拓展模式分析................363.7渠道拓展实施对策.................413.8本章小结......