晚清《新民丛报》的社会传播功能研究

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1、晚清《新民丛报》的社会传播功能研究　摘要：随着晚清印刷技术的进步，出版市场日渐繁荣，报刊获得了较大的发展。晚清报刊刊载了数量巨大的图书广告，这些广告具有重要的价值。《新民丛报》是20世纪初在日本发行的半月刊，是梁启超主持的报刊中历时最久、影响最大的刊物。《新民丛报》包含种类繁多、特征明显的广告，图书广告为其中最多者。以图书广告为例，探讨《新民丛报》的社会传播功能，主要表现为传播信息，促进销售；提高声誉，塑造品牌；传播思潮，引导阅读；相互印证，补正示足等四个方面。　　关键词：《新民丛报》；图书广告；社会传播功能；晚清：G206.3

2、；F713.8：A：0257-5833（2017）10-0036-10简介：王海刚，湖南师范大学新闻与传播学院编辑出版学系主任、副教授、博士；张媛菲，湖南卫视编辑（湖南长沙410081）晚清时期，随着出版业的近代化转型，印刷技术的改进，出版物不断丰富，报刊获得较大的发展。图书广告活跃于晚清报刊，不仅具有促进销售的商业作用，而且也是传播社会文化和时代思潮的重要载体。《新民丛报》由梁启超于1902年2月在日本横滨创刊，1907年11月停刊，历时将近6年，共发行96号。《新民丛报》是梁启超所办报刊中存在时间最长、影响最大的刊物。筆者统

3、计发现，《新民丛报》共刊登广告1946则（包含重复出现的广告）。其中，图书广告高达1827则，占广告总量的93.88%；其他行业广告119则，占6.12%。本文以图书广告为考察对象，分析《新民丛报》的社会传播功能，管窥当时的文化思潮和社会风貌。一、传播信息，促进销售戈公振先生云：广告为商业发展之史乘，亦即文化进步之记录。故广告不仅为工商界推销出品之一手段，实负有宣传文化与教育群众之使命也。1《新民丛报》刊载了大量的图书广告，广泛传递图书商品信息，让尽可能多的受众了解出版动态，从而激发其购买欲望，促进销售。按照市场学的观点，消费者

4、潜在的欲望不断被激发，社会消费就不断增长。图书广告就是通过劝服和引导来不断激发读者的潜在欲望，刺激图书消费1。（一）低价促销，吸引读者出版商为了吸引读者，刺激购买，经常采用低价策略。图书广告中直接标出折扣的方法，满足了受众的消费心理，激发了读者的购买欲望。《新民丛报》第20号东亚书院《书籍低价出售广告》：各种选择图书目录此目录备载著者名氏及册数定价，邮税等详细分明，凡载录者，皆近时有名之书，阅者自知，无俟赘述，如要者，请寄邮券贰钱，当速寄呈。法律、经济、政治、教育、理化学、数学、医学，其他学校用、自修用、字书类，皆极齐备，并价低

5、发售，伏祈赐顾。其他石印、铜版、活版、印刷制版等，价均相宜，以应贵需。东京神田区小川町东亚书院2。这则广告标题用了醒目的低价二字，用低价吸引读者，不失为一种刺激读者购书的有效技巧。再如《新民丛报》第24号《上海百美图照相》的图书广告：全一册定价二元中国之美丽人，都聚于上海一埠，所惜者昙花一现，即为金屋深藏，是以情人思客，有侯门似海之悲。鄙人感焉，在沪上百计搜求，费十余年之心力，将二十年来之名妹秀媛小影，共得百数十人，一时名贵，无不备具，有时俗客不来明窗展玩，如温旧梦，如对新花。兹特精工印成，合为一册，公诸普天下情人，其亦添见影相

6、思之感乎，现将印成，不日即可出版。十册以上九折，五十册以上八折北京总批发所西门内琉璃厂有正书局上海总批发所南京路同乐里广智书局横滨总批发所山下町百五十二番新小说社3这则广告利用折扣策略吸引读者，《上海百美图照相》原价二元，十册以上九折，五十册以上八折。《新民丛报》第7号《小学新读本》和《幼稚新读本》广告，十部以上九折；第20号《速成师范讲义录出书》广告，定价每部二元凡购十部以上者，照定价九折；三十部以上者，照定价八折，皆收日银邮费在内，都是以折扣的形式吸引读者购买，购买越多，价格越低。《新民丛报》第49号《德育鉴》图书广告曰，凡

7、阅本报全年者，照例奉送不加价；《新民丛报》第32号《临时增刊新大陆游记》的图书广告：看！！！看！！！看！！！《临时增刊新大陆游记》首详华侨之情形，次述美国之政俗，以锐利之眼光，为精审之观察，迥非寻常游记可比。内附图画十幅，鲜采美丽，尤为美观。洋装一大厚册，约二三百页，阅看本报长年者，照例奉送，不取分文，零售价目未定4。从该广告可以看出，如果是本报的老读者，分文不取。一连用了多个感叹号，似乎让读者听到了书市里热火朝天的叫卖声，新鲜而刺激。（二）刊登书目，以广招徕晚清时期，图书出版市场日渐繁荣。新出书籍，非广登告白，读者无从知悉。5

8、《新民丛报》刊登书目广告，传递出版信息，招徕读者。例如《新民丛报》第20号《浙江潮》广告：浙江潮第一期要目预告社说国魂篇论说民族主义论公私篇日本闻见录日本财政考去年之议院小说少年军专制虎新浙江与旧浙江、浙声、浙江文明之概略，其余纪事，杂录谈丛，白话数门，共八万余