小米-重启出货量之争

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1、小米:重启出货量之争　　　　“Areyouok？说实话，我不OK。”去年的年会上，尽量照顾员工情绪的雷军，坚定而不失风趣地表达着他的不满，那时的他对小米有这样的观察：“我们定了8000万的销售预期，我们所有的工作，都不自觉地围绕这个任务来展开，每天都在想怎么完成。在这样的压力下，我们的动作变形了，每个人脸上都一点一点失去了笑容。”下载论文网　　然而一年半之后，曾经号召“慢下来补课”的雷军突然宣布今年Q2小米手机出货量2316万台，实现环比70%的增长，不仅“最坏的日子已经过去”，还要招募千余名研发人才，兴奋的雷军甚至抛出了明年出货1亿台的

2、“小目标”。曾经愁眉不展的小米，似乎瞬间又迈入了大跃进时代。　　从雷军在誓师大会的讲话来看，他的乐观很大程度上依赖对行业的几个重要判断，但一家所得必为别家之失，竞争会否如小米期望的顺利？　　智能手机的喜与忧　　至少去年的情况并不乐观，IDC的数据是全球智能手机销量仅增长了%，相较于2015年10%的涨幅，这几乎就是一个陷于停滞的市场，雷军也曾心灰意冷地表示：小米将进入一个过渡时期，不再公布年度出货量，开心就好。　　但今年的情况却给人信心，Gartner虽然预计全年设备出货量会下降%，但认为智能手机将有5%的涨幅，IDC首季数据也印证了这一

3、点，全球智能手机总出货量达亿台，同比增长%，高于预期的%。三星、苹果之后，华为、OPPO、vivo分列3―5位，小米虽仍被归入others之列，也有%的增幅。　　雷军有理由相信，既然今年两季出货量（3678?f台）就能与去年（4150万台）大致持平，那么小米全年摸高8000万台的规模和千亿营收似乎是靠谱的。　　但情况真的如此乐观吗？　　中国信息通信研究院的数据是今年1―6月国内手机出货量　亿部，同比下降%，新机型则收窄到565款，同比降幅26%，其中6月的同比降幅更达到%。　　这就说明，国内手机市场的整体容量其实正在下滑，参与竞争的产品在

4、减少，原来由性价比思维主导的平价市场正向中高端过渡，这并不是小米所熟悉的竞争。在这种大背景下，雷军重启出货量之战，着眼点当然是把曾经的小米模式复制到海外。　　小米的海外拓展　　自雨果?巴拉以来，小米的国际化战略已经推动了很长时间，在缅甸、白俄罗斯、乌拉圭、印尼、新加坡、以色列等市场都有斩获，但要在国内市场萎缩的同时赢下出货量之战，主战场就必须也只能是在印度。但印度又是一个发展中的、极不健康的手机市场。　　这个市场的竞争集中在100美元以下区间，包括三星的Z1、Z2都只有4299―4599卢比（约合人民币不到500元），印度本土品牌号称全世

5、界最廉价的Freedom251只要251卢比（人民币25元），但这个记录很快被AccheDininMay打破，后者仅为99卢比（人民币10元），毫无疑问，这就是一个还没进化到国产千元机时代的初级市场。　　即使按小米官方数据，5月份在印度推出的红米4卖出了100万台，售价6999卢比（约合人民币740元），也明显低于国内799元的起步价。参考OPPO同月在印度推出的F3，售价19990卢比（约合人民币2147元），最近推出的海外版荣耀8则为29999卢比（人民币3151元）。　　小米或许会在廉价机天堂印度得到出货量之争所需要的数据，但这个市

6、场本身的意义也仅限于此了，雷军很清楚这一点。在此前受访时，他就表态要把小米之家开到印度，说明小米在这个市场仍有走量之后品牌上攻的决心。　　广受认可的国际化对于雷军而言却有一个不被注意的前提，即智能手机的第二波风口――小城市的换机潮已然过去，这是他对此前观点的补充：OV的崛起不过是“利用”了城市代差的信息不对称，言外之意，小米不会去“欺骗”偏僻角落里的闭塞用户。　　这一表态隐含的信息有三点：首先雷军认为OV模式提前透支了三、四、五线城市的换机需求，是一种涸泽而渔式的营销，未来难以找到新的增长点；其次他判断线下的小米之家有能力挫败OV对一、二

7、线城市的渗透；第三，在小米看来，触达并教育小城市潜在用户的成本太高了，主动意向不强。　　换句话说，即便诸如赛诺之类的许多三方数据显示OV今年前二季的出货量保持高位，小米仍未将其视为对手，雷军“乐观”地认为OV那一套低配高价的策略会在一、二线城市聪明的消费者面前碰得头破血流。　　渠道力的重塑　　在小米的两条战线中，新零售的支点是线下的小米之家，按雷军的说法，全国已有123家店面，单店面积在200平左右，营收在7000万左右的水平，坪效25万，从数据上看，这是仅次于苹果的零售业态，足以比肩奢侈品了。　　在国产手机品牌中运营这种规模的实体店，小

8、米可以说是前无古人，后无来者，主要思路一是想从品牌形象上助力ASP（averageretailprice，平均销售单价）完成上攻，二是通过强化线下体验传达所谓黑科技的优势。但效果如何有待长期观