动漫产业中的传统文化传播——以《秦时明月》动画系列为例

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1、动漫产业中的传统文化传播——以《秦时明月》动画系列为例龚玲【摘要】本文以《秦时明月》动画系列为例，研究动漫产业中的动漫产品如何实现经济效益与传统文化传播双赢。首先分析国内动漫产业发展情况，再分析《秦时明月》系列在产品内容、产品经营上是如何传播传统文化的，并提出存在的问题。..关键词《秦时明月》动漫产业传统文化动漫产业作为文化产业的一部分，对国民经济发展、文化传播都具有很重要作用，虽然我国动画片制作历史较早，但与国外相比，动画片以产业的形式发展还稍显落后。近年来我国出台多部政策扶持国产动漫产业的发展，响应国家号召，动漫界也开始不断的探索尝试，在技术上和制作量上都有很大提高，然而全球化时代

2、，产品不能只看内容，还需要营销运作。目前我国在传统文化传播和经济运作上做的较突出的是动画片《秦时明月》动画系列，本文拟分析《秦时明月》动画系列如何实现经济效益与传统文化传播双赢。一、国内动漫产业发展情况作为文化产业的一部分，我国的国产动画事业发展很早，上世纪20年代由万氏兄弟作为先驱，开始了国人自制动画。2012年6月发布的《“十二五”时期国家动漫产业发展规划》中，对新时期动漫产业的发展提出了明确要求和战略部署。虽然从产量和市场空间上看，我国已经是动漫大国，但产值上远远不及动漫强国，目前我国动漫产业发展主要有以下问题：内容上：（1）产品内容单一。一直以来，“动漫是给小孩看的”这样的思想

3、在业界根深蒂固。因此国产动漫多定位于青少年儿童，无法满足广大成年人消费动漫产品的需求。产品内容因针对于儿童，情节显得简单、画面和人物设计相对幼稚，生硬的说教一度成为国产动画的特点。由于缺乏对市场需求细致的分析，国产动漫在题材上也比较单一。（2）制作粗糙。由于产业发展不完善，我国国产动漫制作的多个环节工作难以互相搭配。如动画技术的应用、配音演员的选拔、动画音乐的制作。这些环节需要一一配合才能达到动漫产品内容的最优化，然而我国国产动漫在每个环节发展不平衡，因此造成了产品的制作不够精良。（3）文化缺失。相比日本、欧美的动画片，国产动画最核心的弱点就是风格不鲜明，即动画的文化内涵不足。我国有上

4、下五千年悠久历史，国产动画具先天优势而后天发展不足。特别是近年来，我国的动画片集中在未来题材上，对天外生物、人化动物等乐此不疲。在这些题材上创意和制作商又不如日本、欧美。整体缺失风格，放在国际上难有特色。经营上：（1）缺乏完整产业链。动漫产品从制作到投放市场，每一环节的商业化程度不高，彼此关联性不强，联系在一起没有达成利益最大化，往往动漫作品只停留在播放一环。这种情况目前有所好转，不少动画片开始出现衍生产品，如《熊出没》《喜羊羊与灰太狼》，不过由于产权保护不佳，品牌授权经营意识薄弱，真正得到品牌授权的企业极少，因此造成市面上能见的衍生品往往是没有得到授权的不正规的产品。（2）缺乏具有国

5、际影响力的动漫品牌。虽然我国每年生产数目可观的动漫产品，但只是量的积累，而在口碑上，国际知名度上却不及美国、日本。只是“动漫大国”而非“动漫强国。”综上可以看出，国产动漫产业发展的问题最主要在于内容上缺失文化特色，而经营上没有形成完整产业链。如何将文化和经济结合，动画界也一直在思考和探索。《秦时明月》就是将传统文化和动漫产业结合的较为典型的例子。二、《秦时明月》的传统文化传播《秦时明月》是以台湾温世仁的小说《秦时明月》为灵感，沈乐平导演，玄机科技制作的我国第一部大型武侠CG动画连续剧，目前还在继续制作。2012年《秦时明月之万里长城》获得广电总局2012年度第三批优秀国产动画片推荐，《

6、秦时明月》获得文化部2012年国家动画品牌。作为一部武侠动画片，“武侠”二字突出了《秦时明月》中浓厚的“中国风”。中国元素实现了与动画的创造性结合。另外《秦时明月》在业务上打破了单一产品的局面，实现了多渠道、多领域的对中国传统文化的传播。从产品内容分析：（1）剧情。在《秦时明月》每一集动画片头，都会出现“历史为骨，艺术为翼；中华文明，宏扬百世”的标语，标志着该片一开始就定位为具有中国古典特色的产品。《秦时明月》秉承七实三虚的创作理念，在史实的基础上进行艺术加工，片中再现了当年百家争鸣的文化盛世①。《秦时明月》剧情围绕荆轲之子荆天明的成长路线铺开，故事折射出中国传统文化价值观——侠义精神

7、。侠义精神的核心就是讲信义，见义勇为，路见不平，拔刀相助，舍己助人，重义轻财，重义轻死并且不求回报，快意恩仇，追求自由及人格的平等与独立等②。侠文化最早可追述至战国时期，正好是《秦时明月》的故事背景。（2）画面。画面包括人物形象和场景。《秦时明月》的人物形象是基于我国传统服饰进行了一定贴近现代审美的艺术改造。人物形象符合我国传统审美。大部分角色的服饰都采用传统服饰“交领右衽”，“宽衣广袖”，“腰间系带”的特点。服装上露出部分身体，突出女性的身体