《客户关系管理》word版

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1、《客户关系管理》讲稿（马刚主编，东北财经大学出版社，2008.3）第一章概述一、概念1、CRM（P19）2、内涵（P19）：经营管理理念；新兴管理机制；一整套解决方案3、对定义的理解：（1）CRM的核心是客户价值客户价值：客户对企业的贡献价值客户关系价值：企业对客户提供的价值（2）对客户终生价值的关注是CRM的重要特点（3）CRM是集中于价值客户的获取、保留和发展的动态管理（4）CRM的实质是对企业客户资产的增值管理（5）CRM强调对客户的全生命周期管理。关注长期价值而非短期利益。二、CRM产生原因概念由美

2、国咨询公司CartnerGroup在1993年提出。1、买方市场逐渐形成2、市场环境变化引导企业转变管理观念3、客户与公司的关系正在发生改变4、以4P为核心的商业运作被4P+4C所取代4C营销组合,以客户（Consumer）为中心进行营销，应关注并满足客户在成本（Cost）、便利（Convenience）方面的需求，加强与客户的沟通（Communication）。5、市场竞争加剧降低了客户的转移成本6、信息技术的发展三、CRM研究进展1、国外第一阶段，20世纪70年代末到80年代初，萌芽时期，侧重理念的探讨

3、。第二阶段，20世纪80年代末到90年代中期，多为作者未经企业实际论证的、较为主观的观点性文章，缺少论证清楚的学术性论文。第三阶段，20世纪90年代中期至2001年左右，研究成果大为丰富，走向实用化阶段。第四阶段，2002年至今，平稳发展期，各项研究深入发展，引入人工智能技术。2、国内理论落后实践，基础理论落后于应用研究，国外已到理论完善、支持决策的阶段，国内尚处于理论研究阶段，部分理论开始进行量化和支持决策试点。第二章客户一、概念（P25）1、客户≠消费者2、客户的资源属性:可控的重要资源3、客户资源与一

4、般资源的区别：控制权和所有权二、客户的分类（P26）1、重要性80/20法则:意大利经济学家帕累托提出2、忠诚度潜在客户、新客户、常客户、老客户、忠诚客户三、客户满意（P27—P33）1、概念CS理论：从客户出发，考虑客户满意度指针客户让渡价值=总价值（产品、人员、服务、形象）--总成本（时间、精力、体力、货币）（P39）2、影响客户满意的因素分析3、客户满意度测评指标体系概述“满意度测评指标体系概述”4、客户满意度战略的制定与实施PDCA循环：戴明环5、*提高客户满意度的方法（1）通过产品和服务提升：树立

5、以客户为中心的理念；把客户满意纳入企业战略范畴；建立客户数据；客户沟通与关怀；经常开展满意度调查，分析不满意因素。（2）控制期望值案例分析：某制药厂的客户满意工程”四、客户忠诚（P33—P36）**客户满意与客户忠诚度的关系五、客户价值（P36—P45）1、几个概念：客户价值，客户关系价值，客户让渡价值2、客户价值管理：向客户准确提供其需要的产品和服务。3、客户终身价值理论第三章关系营销一、关系营销的产生与发展（略）二、关系营销概述1、定义：关系营销是企业为实现其自身目标和增进社会福利而与相关市场建立和维持

6、互利合作关系的过程。2、关系营销的特征（1）沟通的双向性（2）战略的协同性（3）反馈的及时性（4）利益的长期性3、关系营销的核心是保持客户，目标是客户忠诚**4、关系营销与传统营销的比较关系营销并非“拉关系，走后门，谋私利”，是建立在正常商务往来基础上的互惠互利、实现双赢的业务关系，但并不排斥双方员工之间建立起来的私人友谊。5、关系营销市场模型（1）客户（2）供应商（3）内部市场（4）竞争者（5）分销商（6）相关利益者三、关系营销的实施1、原则与对象2、实施关系营销的途径利益是纽带，信任是保证四、危机公关由

7、于企业的管理不善、同行竞争甚至遭遇恶意破坏或者是外界特殊事件的影响，而给企业或品牌带来危机，企业针对危机所采取的一系列自救行动，包括消除影响、恢复形象，就是危机公关。案例评价丰田汽车召回×三鹿奶粉×中美史克康泰克√雀巢奶粉碘超标×肯德基苏丹红×富士康员工跳楼事件×第四章客户关系管理理论一、CRM的核心思想1、客户让渡价值是建立高质量客户关系的基础2、一对一营销企业可以通过下列四步来实现对自己产品或服务的一对一营销：第一步，识别顾客没有理想的顾客个人资料就不可能实现一对一营销。关键的第一步就是能直接挖掘出一定

8、数量的企业顾客，而且大部分是具有较高服务价值的企业顾客，建立自己的顾客库，并与顾客库中的每一位顾客建立良好关系，以最大限度地提高每位顾客的服务价值。第二步，顾客差别化在充分掌握了企业顾客的信息资料并考虑了顾客价值的前提下，合理区分企业顾客之间的差别是重要的工作。第三步，“企业—顾客”双向沟通第四步，业务流程重构一对一营销的最后一步是重新架构企业的业务流程。要实现这一步，企业可以从以下几个方面展开对生产过程进行重构