邵培仁，论中国媒介经济管理的前景

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1、论中国媒介经济管理的前景邵培仁（浙江大学传播研究所浙江杭州310028）[摘要]通过对中国媒介经济管理的历史、现状和若干重大变革活动进行考察和分析，它在未来的发展正显露出十种新的趋势和走向：1、媒介产业将向全球化、国际化方向转变；2、媒介企业将向做大做强和集团化方向发展；3、媒介人才将向专业化、职业化方向演变；4、媒介生产将向产品的个性化、柔性化、多样化方向倾斜；5、媒介将逐步调整产业结构，向经营多元化方向发展；6、媒介营销将以提高市场占有率、赢得受众信赖为目标；7、媒介财务管理将向战略型、集成化方向发展；8、信息传播与发送将以快速满足受众

2、需求为核心；9、媒介创新将是媒介取得竞争优势的根本途径；10、媒介组织结构设计将以小型化、扁平化、精干化为方向。[关键词]媒介经济；媒介管理；发展趋势；传媒对策未来，常常是难以预料和捉摸不定的。但是，作为媒介经济管理研究者和实践者，我们又不能不关注当代媒介经济管理的发展趋势，我们不能让自己和同行置身于未来之中还全然不知。这就像丹尼尔·贝尔教授所说的那样：在信息社会里，“我们对一些社会后果和未来已更为敏感——我们确实愿意给作为改变社会的魔仗的任何新发明而欢呼，我们对技术变化与组织变化可能具有的重要性也更为警觉。这是完全是有好处的，因为在我们变

3、得更为敏感之后，我们就可以试着对各种后果作出估计，并决定我们应该选择哪些符合于我们价值观念的政策，以便在形成、接受或甚至拒绝我们面临的未来方面的作出选择。”[作者简介]邵培仁，浙江大学传播研究所长、教授、博士生导师，教育部新闻传播学学科教学指导委员会委员，主要从事传播学和媒介管理学研究。*国家社会科学基金资助项目(04BXW009)。[美]丹尼尔·贝尔著，《社会的信息化·前言》（法国诺拉·孟克著），北京商务印书馆，1985年，页142对于当代媒介经济管理的发展趋势，我们可以从正在经历着的前所未有的大规模的中国甚至于世界的媒介经济管理变革的背

4、景和现状中去作某种冒险性“预测”，也可以从媒介经济管理活动出现以来所发生的若干次重大变革中得到某种重要“启示”，还可以从政策法规的制定、政府首脑的讲话和职能部门的动作等方面隐约看到未来中国媒介改革开放的“轮廓”，当然其中也不乏个人一厢情愿的期盼和希望。1、媒介产业将向全球化、国际化方向转变首先，媒介产品生产、传播与行销的日益智能化、网络化、高科技化和全球化，使其原本事业的属性和特点在逐步淡化，而正以一种全新的产业属性和特点日益晴晰地呈现出来，使媒介的运营和管理远远超出过去那种本土的和地域的概念。因此，正确地认识媒介产业的属性和特点，有利于转

5、变媒介经营管理的传统观念和思维方式。其次，在过去媒介之间的竞争关系中有可能会生长出一种全新的竞合机制。各家媒介不再将对方视为自己生存与发展的威胁，而更多地看中媒介之间所存在的优势互补、资源共享、相互协作、共进共荣的可能机会和空间。第三，与此相关，媒介经营中的商圈意识有可能会得到认同和接受，一种与长江三角洲经济带、珠江三角洲经济带、勃海湾三角洲经济带相对应的媒介商业圈似乎在逐步形成，比如目前长江三角洲两省一市人才和教育资源共享协议已经签订，十五家城市广播电台的信息资源共享平台已经搭建，由两省一市省级报业集团共同投资、文汇新民报业集团主办的《东

6、方早报》已投放市场，这些都向人们传递了一个强烈的信息，中国媒介将率先在沿海地区开展全方位的立体化的媒介竞争和合作，实行跨媒介、跨行业、跨地区的联合和兼并，媒介地方保护主义将没有市场。过去一家媒介提供的信息和服务只是形成可能的市场，而如今一群媒介提供的信息和服务形成的不仅有可能的市场还有效率的商圈。第四，与外国媒介集团将逐步开展合作，在引进、学习、消化西方媒介技术和管理经验的同时，将通过多种渠道，积极、稳步地进军国际媒介市场，构建起有公信力有责任感的健康运行的新机制，逐步形成中国的跨国媒介集团。“中国将出现跨国媒体集团”，新华社2003年11

7、月2日电，《浙江日报》，2003年11月3日。最后，中国媒介市场必然要逐步向国外开放，受众经常接触海外媒体的比例将逐年攀升，而海外媒体对中国受众的争夺战也将愈演愈烈。2、媒介企业将向做大做强和集团化方向发展媒介集团化是媒介企业做大做强的必由之路，是媒介产业改革和发展的重要举措。这几年，中国在沿海开放城市以一个或若干个大中型媒介为核心，通过行政协调，并遵循平等、自愿、互利原则，将与之有关联的媒介、企业、科研单位或经营组织，进行多层次、多形式的联合组成了许多报业集团、出版集团、广播影视集团，但其中有不少只是“拼舢板”而不是“造航母”。邵培仁、陈

8、兵著，《媒介战略管理》，上海，复旦大学出版社，2003年，页216对此，若不及时予以重视和纠正，“火烧曹营三百里”的历史影像有可能在中国媒介领域里重现。为了迅速切实地做大做强，中