步步惊心步步高：8亿广告费投放背后

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1、步步惊心步步高：8亿广告费投放背后　　文/《商界评论》记者鲁渝华特约撰稿刘东凯　　步步高（OPPO）用每年8亿元广告费的疯狂投放，验证了一个高溢价投放的内在逻辑。但这种模式能否可持续发展，将取决于其产品的受欢迎程度和持久魅力。　　当孟非每周无数次说出“欢迎收看步步高VIVO智能非诚勿扰”，另一边，何炅也会带着他的快乐家族喊出“欢迎来到OPPOReal快乐大本营”。　　事实上，步步高和OPPO同出一门，他们都是广东步步高电子工业有限公司旗下品牌。　　无论你何时打开电视，你总会有意无意地看到步步高和OPPO的广告。这样的惊骇不仅仅在电视上，上班走

2、进地铁，你会看到步步高和OPPO的户外广告；上网打开百度和腾讯，你会看到其网络广告；闲暇时翻开一本《读者》或《瑞丽》你会看到步步高和OPPO的平面广告；2012年中国最火的两家地方电视台——江苏卫视和湖南卫视的跨年演唱会，步步高和OPPO更是同台打擂，一时蔚为壮观。　　我们已处在一个被步步高和OPPO包围的场中。　　当商业逐渐回归理性，对商业价值和模式的探索愈加求证的时候，一个并不拥有核心技术的企业，用10年前惯用的大砍大杀方式，却依旧能游刃有余，沿袭至今。这究竟是中国式企业生存的独特方式，还是对商业规则的颠覆和嘲讽？　　史上最疯狂的投放　　

3、步步高和OPPO的广告投放堪称疯狂。国内所有收视率最高的电视节目——湖南卫视的《快乐大本营》、《天天向上》，江苏卫视的《非诚勿扰》、《老公看你的》，东方卫视的《中国达人秀》，浙江卫视的《我是大评委》，天津卫视的《非你莫属》，央视CCTV5体育频道的法网和美国职业篮球总决赛等，被步步高和OPPO的广告一网打尽。另外，与这两个品牌相关的大手笔活动还有：冠名“2011快乐女生”、成为NBA官方市场合作伙伴、与全球音乐台MTV结成战略合作伙伴……任意一项单列，都足以让　　其他企业“望其项背”。　　一个国产制造商，既非国企垄断大鳄，也非国际品牌强人，竟

4、然在中国电视广告投放领域独领风骚。其广告的投放密度、播放频率、知名度、投放对象的影响力、以及赚取眼球的效果，堪比中国移动、可口可乐、联想、宝洁这样的商业巨擘；在电视娱乐节目领域，更是唯我独尊的王者，一掷千金又显得潇洒自若，这份闲庭信步让所有对手都不寒而栗，望之却步。　　与广告上的强势和凶猛形成反差，步步高这家企业在外界可谓神秘而低调。其创始人段永平2001年移民海外，媒体难觅踪影。企业中据传不设公关部，门户网站上没有留下任何号码。　　疯狂的背后，是怎样一笔可怕的费用？本刊记者为此做了一番调查。　　其投放费用大致如下：《非诚勿扰》1.6亿元，《

5、快乐大本营》1.13亿元，《中国达人秀》8000万元，《快乐女声》7000万元，江苏卫视和湖南卫视的两台跨年演唱会共8000万元，另外还有浙江卫视《我是大评委》、天津卫视《非你莫属》、CCTV1黄金剧场、CCTV5NBA直播以及NBA官方市场合作伙伴，这几部分费用分别在3000-4000万元之间……　　除了电视节目的直接投放费用，步步高为两个品牌邀请的广告代言人同样地位显赫，费用不菲：步步高音乐代言人宋慧乔代言费累计已超过1500万美元，OPPOFind智能代言人莱昂纳多坐收500万美元，为这两个品牌代言过的还有金敏智、鞠知延和莉顿̶

6、6;梅斯特这样的重量级明星。　　初略计算，步步高每年投放在广告宣传上的费用平均8亿元人民币，放眼国内企业，不仅空前，恐怕也会绝后。　　巨额广告投入凭什么来支撑？步步高还能火多久？当越来越多的企业号称将把更多的精力花在创新和研发上，当以创新见长的苹果引领的智能浪潮在全球横行无阻之时，步步高无疑正在挑战一个悖论，这种被认为过时的烧钱式营销，为何依旧能成为一种模式，并且骄傲地生存着。第3页第4页……第6页　　此时，在各大电视台黄金时段里闪烁的，依旧是那支耗资千万，在巴黎街头拍摄的香艳而略带神秘的OPPO广告——Findme。　　——很显然，这是一个

7、独特而值得咀嚼的企业。　　摆不脱的怪圈　　步步高和OPPO双品牌走路并呈激烈“对抗”之势，这或许是步步高集团想要达到的效果。　　OPPO的诞生可谓“煞费苦心”。上世纪初，做机起家的步步高已经有了数字视听、通讯和教育电子三大业务板块，产品覆盖VCD/DVD、无绳/有绳及学习机，并依靠一贯的密集广告轰炸策略赚得盆满钵满。　　不过创始人段永平始终明白：无绳和VCD等都只是过渡性产品，市场鼎盛时期也就几年，“过了这个村也就没那个店”，无论是用广告轰炸开路，还是在市场上一掷千金，这种投入更像是“投机性”的，来得快去得快，对于步步高这个品牌本身，很少有人

8、能说清楚到底是做什么的。　　作为掌舵者，段清楚里面的巨大隐患。“战线拉得越长，品牌被透支的风险也就越大；时间越长，步步高这个品牌也面临老化。”这并不是他想看到的。