滴滴运营总监黄宇：滴滴的运营之道

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1、滴滴运营总监黄宇：滴滴的运营之道文章来自滴滴运营总监的运营经验分享，主要对滴滴过去的运营实例进行一些复盘，希望能够给大家带来收获。一，如何补贴？补贴的目的是什么？第一是培养用户使用习惯、教育市场。最早没有人使用移动支付，所以最早的补贴大战，其实更多的是进行市场教育和用户习惯教育，让用户习惯用App打车。第二就是提高老用户活跃和留存。很多用户出行有一定的预算，有了补贴，那么打车的次数就可能会更多一些。第三是营造口碑营造，获取新用户。利用口碑通过NPS传播，获取更多新用户。对于老用户来说，如果体验好，他慢慢习惯了这种出行方式，那么就会很快转化成口碑营销，所以能够获得非常快速的增长。对于老用

2、户的活跃留存以及营销口碑来拉动新用户来说，这两个方面主要是为了扩大市场份额。补贴的三大精髓补贴最重要的精髓是让拿到补贴或者享受服务的用户体验好，用你的产品和不用你的产品可以产生本质性区别。比如：2014年双11的时候，滴滴和快滴合并前打仗很激烈，滴滴的策略不是补贴用户，而是补贴司机。因为出租车是非常有限的社会资源，在社会资源有限的情况下你拿到瓶颈点，才可能取得战争的胜利，所以我们补贴司机。因为很多用户知道快滴有补贴，打开快滴去呼叫。但是他发现打不到的时候，就会打开滴滴。所以快滴的应答率是20%，而滴滴的应答率是70%以上，所以那时候用这个策略把控用户，让用户得到非常好的体验。所以非常重

3、要的一点就是不怕补贴，但一定让用户享受到补贴体验，否则这些用户只可能成为负面口碑。补贴的精髓第二个是让更多人知道。如果做活动一定是要通过PR做活动推广，让更多人知道，吸引更多用户，才能把自己的订单使用率拉到一定的阶段。第三个是补贴金额的高低。当补贴的金额高到一定程度的时候，那时候补贴的效率非常低。比如补贴11块钱，已经足够吸引很多用户，如果从13补到15块钱，这两个大部分是白花的。所以补贴对不同人不一样，比如大城市补贴5到8块钱会刺激他打车，对于小城市价格更低，根据他的消费能力会有衰减的高低。补贴的三个阶段和补贴的本质其实出租车的时代我们给司机的任务分成三种。第一阶段是多维度的阶梯奖励

4、。比如三单十块，六单二十，这个奖励司机容易理解，缺点就是司机容易完成任务，很容易拿到这个钱。对于司机的行为养成会很有好处，司机很习惯在你这里抢三单或者六单。但是当初级阶段持续一段时间以后，这种补贴形式的效率低。第二个阶段就是个性化任务。有的人一天可以接20到30单，有的司机只是接一两单，司机对于平台贡献率不一样。针对司机对平台贡献规律，给他设一些个性化任务。比如这个人一天接三四单，给他定五或者六单的任务。这种补贴最大好处就是每个人的任务都定制化，对于每个司机的行为都会产生激励效果。不好的地方就是对他的激励效果是根据他之前的平均行为。第三个阶段就是订单加价。一个出租车司机在路边接一个订单

5、没有任何成本，而接一个App的订单有很多额外成本，比如接了以后看乘客离自己多远，他要开到这个位置，这个距离可能一两百米，第一花时间第二花费，这是额外成本。我们就是想补贴这个额外成本，每个订单的加价金额不同。其实这个补贴是两个方面，一方面补贴GAP，第二是奖励行为。如何优化、降低补贴？1，优惠券的变革。滴滴最开始的时候，补贴红包就是余额，这是一个刚性成本，余额不能回收。红包上线以后很快成了券，每个券三四块钱，不用就过期。好处就是成本有效，成本可控，但是金额普遍高，所以后来增加满减券和折扣券，现在市场有各类券，可以很好优化成本。2，什么订单可以不补贴或者少补贴。很多刚需的时间可以减少补贴，

6、比如滴滴在十一的时候，订单非常高。十一当天快车的呼叫量超过三千万的需求。所以一个是在节假日，还有重大节日类似春节这种长假的时间，这种刚性需求可以减少补贴。然后就是价格优势，比如快车相对出租车，他可能在中短订单有优势，因为用户其他的选择余地没有，本身在这个上面可以减少中短订单的补贴。这是用户端。而司机端那时候补贴很高，要求把补贴降下来，想了很多办法。第一种是长路程，比如这个客人从昌平进城，如果接一个订单可以赚三、四十块钱，所以这个订单对司机来说比较有吸引力，这对于司机的影响力很强，完全可以减少额外补贴成本。第二种是价格不敏感，有些司机开好车，对于价格不敏感，补十块钱他完全没有感知，但是也

7、有人有敏感。所以根据他之前的抢单行为，抢的订单的高低做运算，然后给这些司机贴标签，针对价格不太敏感的司机，这样可以减少对他的补贴。第三种是非常顺路，如果一个人和你的路程非常接近，他的起点就是你们家小区，这样非常顺路，这种也不需要补贴。最后就是供大于求，比如中关村到回龙观这个路有很多人往返，属于狼多肉少，也可以减少补贴。3，用户标签，精准补贴。把用户分成三类，第一是用户属性，新用户、老用户、沉默用户。第二是城市起步价，最低起步价比如5、6块钱这种