实施品牌营销决策在企业发展中的重要性

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1、实施品牌营销决策在企业发展中的重要性一、理论背景和假设“弱狗”（Underdog）一词源自美国的政治和运动竞赛领域。是指在政治竞选或者运动比赛中，有明显外部劣势但是却很努力、有激情的选手被称为弱狗。“弱狗选手”往往有卑微的出身，馈乏的资源，较容易失败；“优狗选手”（Topdog）则有强势背景、丰富资源、较大概率获胜。观众们或者说选民们往往更希望看到“弱狗选手”获胜，也就是“弱狗效应”（Goldschmied，2005）。Pahari等（2009）年研究企业品牌的“弱狗效应”，发现同政治领域候选人相似的结果。企业品牌创始过程中如果体现出外部弱势性：较少的企业资源、较

2、小市场份额、被动跟随者，但是有激情决心和梦想、不断努力的就是“弱狗”品牌。消费者对“弱狗”品牌产生更高的支持意愿，因为“弱狗”背景往往是大众自我现实的反映，容易产生一种自我认同。在现代品牌营销战略中，利用故事营销来提高企业品牌的支持早已不是新鲜事，“加多宝”打赢“广药集团王老吉”的过程中，就是以一个弱势没有背景的民资企业被一个国资背景企业欺压的故事，赚取消费者的同情，符合当下消费者的心理，也是中国版“弱狗营销”的典范。“苹果”“谷歌”等品牌在创建品牌故事时也强调“弱狗背景”，例如“只有10万美元创始资金”，“辍学的创始人”，“车库中谋发展”。Vandello等学者

3、2007年曾在其研究中提出另一种解释，人们并不愿意将自己与“弱狗球队”或候选人建立联系，其对“弱狗团队”或者选手的支持主要于公平正义的需求。“弱狗品牌”利用自身的努力赢得成就比利用现有优势资源获得成就，更体现公平。如应得理论提出“如果一个积极后果是由于一系列持续付出努力的行动获得，那么是值得的”（Feather，1999）。努力、决心和激情比自身实力更能获取人们的支持。能力是不可控因素，而努力是可控因素（cGinnis和Gentry在2009年采用深度访谈和焦点小组的研究方法也获得了相似的结论，对“弱狗品牌”的支持，往往出于同情，希望为弱小企业获得更公平的竞争机会

4、的动机，提供自己对“弱狗”品牌的鼓励。“弱狗品牌”主要体现在两个方面一个是较弱的背景条件支持，外部弱势性（卑微的起点）；一个内部激情和决心，为了梦想而努力的精神（Pahariaetal，2009）。对于第一条可以用市场占有率，市场地位或者资金量来描述，后者体现于具体企业行为。Holloanetal，2001）。实验问卷在复旦大学光华楼随机发放并现场收回，共发放问卷240份回收228份。除去量表中有缺失数据或者选项类同的被试，有效问卷203份（（74男/129女）。被试首先填写特质聚焦导向量表，之后阅读企业捐赠行为报道，并进行评价。具体实验情境材料如下：由于国家现有

5、教育资源的不均衡，很多贫困地区的孩子往往难于获得平等的教育机会，企业可以帮助这些群体获得他们应该享有的教育机会和教育资源……A是创始于2009年的小型企业品牌，他们没有强大的关系后台和资金支持，相对行业领域的平均水平资源较少，市场份额也相对较小。但是企业创始人和经营者非常关心企业社会责任，截至2014年，A企业先后持续捐赠了17次，每次约38.8万元给西部贫困县“**教育基金会”，专用于当地教育事业，例如帮扶辍学失学儿童，改善教育设施……资助项目的落实受到了当地政府和百姓的支持和赞赏……图略（本报记者王秀兰）2.实验变量。（1）消费者个性聚焦导向测量。利用Higg

6、ins2003年的RFQ量表，我们利用11个问题的5级量表进行测量，其中有6道问题是测量促进导向特质的，5道问题是测量防御导向特质的。我们根据Higgins和Friedman的研究将相应的问题采用逆向计分。本研究中将量表进行直接引进采用中文翻译，获得的总量表CronbachsAlpha为0.614（促进导向分量表信度CronbachsAlpha=0.664，防御导向分量表信度CronbachsAlpha=0.608），量表可信度良好。然后将促进导向量表数据和防御导向的数据相减，根据中值转为零一分类变量，即促进导向被试和防御导向被试比较研究。（2）因变量。变量一是测

7、量消费者对企业社会责任行为的评价，采用两个问题的7级语义量表，譬如，“您认为该企业在履行社会责任方面做的有多好”，“您认为该企业负责任程度有多高”（CronbachsAlpha=0.849）。变量二消费者对企业的喜欢程度，采用两个问题7级语义量表，“您对该企业印象好坏程度”，“您有多喜欢该企业”（CronbachsAlpha=0.887）。我们还同时测量了消费者对企业激情和决心程度的感知和企业背景强弱程度：“该企业非常有激情和决心”“该企业没有较强的背景”。三、实验结果分析针对假设1和2，我们采用T检验方法研究发现背景强弱对品牌影响差异显着，背景弱势的品牌得到更积

8、极的行为评