图书馆共建共享联盟服务营销的探索与实践

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1、图书馆共建共享联盟服务营销的探索与实践［摘要］以营销组合理论为基础，以中国高校人文社会科学文献中心(CASHL)的服务营销为案例，通过对CASHL营销活动的分析，总结图书馆文献资源共建共享体系开展服务营销时需要注意的7个关键影响因素，即：用户市场调研与市场细分、特定的信息产品与品牌服务、低廉的价格、金字塔形的用户培育、顺畅的渠道、公共关系管理和营销效果评估。以期为其他文献信息服务机构提供?考借鉴。［关键词］营销组合图书馆营销图书馆联盟资源共享CASHL［分类号］G253营销是通过提供特定的营销内容，确定和满足用户需求的过程。20世纪70年代末，随着市

2、场营销理论被推广到非营利性组织，在欧美等发达国家，图书馆营销被引入图书馆的管理活动中。90年代后，随着互联网和计算机的迅速普及，人们获取信息的方式与渠道发生了革命性的改变。图书馆作为文献收藏与信息服务中心的地位受到前所未有的挑战。为了应对己经来临的危机与挑战，全球图书馆纷纷转变观念，在书馆营销方面积极借鉴商业机构的成功经验，不断尝试与探索适用于图书馆的有效的营销方式。近年来，我国图书馆越来越认识到开展服务营销的重要性，策划和推出了一系列丰富多彩、形式各异的服务营销活动。如大部分高校图书馆每年都面向新人校学生举办“了解你的图书馆”、“图书馆资源培训讲座

3、”、“服务宣传月”或“服务宣传周”等活动。公共图书馆推出的“读书日”、“读书月”活动等，在介绍图书馆资源与服务的同时，拉近与读者的距离，重塑图书馆的形象。但有研宄人员指出，目前我国个体书馆开展的营销活动虽取得一定的效果，但普遍缺乏营销理论指导下的长远目标规划和整体考虑，无法对提升图书馆核心竞争力和可持续发展做出应有的贡献。本文将以营销组合理论为基础，以中国高校人文社会科学文献中心(ChinaAcademicSocialSciences&HumanitiesLibrmy,简称CASHL)的服务营销为案例，分析提出图书馆共建共享体系开展服务营销的关键影响

4、因素和可能的解决方案。1市场营销组合理论1953年，美国哈佛商学院教授博登创造了“市场营销组合”这一概念。他认为企业应将其影响顾客的企业活动组成营销组合，进行统一规划，以发挥最大的影响力。1967年，科特勒在其畅销书《营销管理：分析、规划与控制》中进一步确认和传播了麦卡锡提出的4Ps营销组合理论，即：产品(Produet)、价格(Price)、渠道(Place)、促销(Promotion)。1981年，布姆斯和比特纳提出了服务营销的7Ps组合理论，即在原来4Ps的基础上增加了有形展示(Physi-ealEvidence)、过程(Process)和人(

5、People)三个“服务性的P”。1986年，科特勒提出大营销概念以适应国际营销发展的需要，在4Ps之上增加了权利(Power)和公共关系(PublieRelation),形成6Ps组合理论。同年，他在我国对外经济贸易大学的演讲中，又提出lOPs组合，在6P之外，再加上探查(Probing)、分割(Partitioning)、优先(Prioritizing)和定位(Positioning)。同时，他又重申了营销活动中“人(People)”的重要作用，认为这或许是所有“P”中最基本和最重要的一个因素。这样，就形成一个相对完善全面的llPs营销组合。笔者

6、调研文献发现，已有研究人员尝试运用4Ps、6Ps、7Ps营销组合理论总结和研究图书馆服务营销中的成功因素与存在问题，并发表了一些成果。但正如科特勒自己指出的“营销问题并不在于应该有4个、6个或10个P，而在于选择设计营销战略时最能提供协助的构架”。2CASHL营销案例研究CASHL是由北京大学、复旦大学、武汉大学、吉林大学、中山大学、南京大学、四川大学、北京师范大学、中国人民大学等全国17家重点高校图书馆组织起来的虚拟文献保障服务共享联盟。文献资源分散收藏在17家服务馆，服务人员、基础设施都由各馆提供，采用最方便用户的集中式服务模式。CASHL管理中

7、心负责整体资源建设、服务规划，其定位属于非营利性信息服务机构。2.1CASHL对用户市场的调研与市场细分没有哪一个营销方案可以满足所有人的需要，所以必须针对不同的用户群体设计不同的营销策略。CASHL根据用户市场调研与信息反馈，针对不同用户群体，制订了多样化的营销组合。2.1.1全国用户市场主要有一年一度的“年度优惠活动”、“教师节优惠活动”。2.1.2区域用户市场随着外部环境的变化与发展•”主要是针对高校图书馆及其用户，同时也邀请当地的省图书馆、市图书馆、社会科2007年CASHL增加了面向区域的服务营销活动，分别在华中、华南、西南、华北、华东组织

8、召开宣传推广会议，以专题报告、讨论和培训等方式吸引了多家高校图书馆的加入。但一些偏远地区的图书馆，受经费制约