论品牌延伸及在我国企业的运用

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1、论品牌延伸及在我国企业的运用----品牌管理论文-->引言(一）目前，经济全球化趋势己经和正在给各国经济带来广泛而深刻的影响，这种影响突出表现在国内市场的国际化不断加快和世界消费趋同性不断增加。国外知名的大跨国公司占领市场的重要手段之一，就是品牌输出。改革开放以来，特别是进入20世纪90年代以来，发达国家的一些品牌产品，借其成熟的销售手段及市场运作方式，对广阔的中国市场形成了很大的冲击，因此，我们必须重视创建和发展民族品牌，加紧实施品牌战略。否则，我们不仅无法开拓国际市场，而且国内市场也会被国外知名的品牌产品所占领。中

2、国即将加入erEquity)比较大。品牌延伸主要集中于扩大忠诚顾客终身价值(Loyalcust。merLifetimevaloe)。因而如果不是名牌，或者名牌效应不显著，其所代表的顾客资产少，延伸与否都无关紧要，都相当于重新创立一个品牌。一是首因效应，指在认知过程中，最先接触到的事物给人留下较深刻的印象和影响，起着第一印象和先入为主的作用。从品牌延伸角度来看，某个品牌极易成为该品牌的第一种产品的代名词。例如，“娃哈哈”当初就是儿童果奶的代名词。由于首因效应的存在，消费者趋向于把某种品牌看作是一种特定的商品。二是近因效应

3、，即最近的印象对人的影响具有较为深刻的作用。由于近因效应的存在，有可能对首因效应起到巩固或减弱的作用。著名的社会心理学家卢钦斯戈Luchins)认为，在某种信息被连续感知时，人们总是倾向前一种信息、，并对其印象较深，此时起作用的是首因效应;而当某种信息、被断续感知时，起作用的是近因效应旧。对于品牌延伸来说，当延伸品牌的产品对原有品牌能起连续被感知作用时，此时品牌认知就得到强化。如海尔品牌定位于家电产品，通过在消费者心目中逐步树立起海尔家电王国形象的市场位置，使海尔成为优质耐用的家电产品的代名词。在这一市-->场定位的基

4、础上，海尔集团使海尔品牌由冰箱逐步向空调、洗衣机、电视机等产品延伸，使品牌印象在消费者心目不断得到加强。另一方面，当延伸品牌的产品所代表信息不能使原有品牌得到消费者连续感知时，品牌就会弱化。第二章品牌延伸的正面效应和潜在风险....................9第一节品牌延伸的正面效应....................10第二节品牌延伸的误区和风险....................15第三章如何进行品牌延伸决策....................20第一节走出品牌延伸的思想误区...........

5、.........20第二节品牌延伸的准则和条件....................21第三节降低品牌延伸风险的对策....................24第四章第一品牌的广义延伸....................27第一节资产重组中的品牌延伸....................27第二节国际化经营中的品牌延伸....................29第三章如何进行品牌延伸决策第一节走出品牌延伸的思想误区品牌延伸往往与多元化战略相关联。因此，企业进行品牌延伸时，要考虑企业多元化战略的可行性问题。它必

6、须是在产品向自己熟悉的领域延伸的基础上，进行品牌延伸。否则，会带来一系列问题。因此，对于品牌是否能进行延伸，首先要根据以下准则进行判断：(一)产品有共同的主要成份。主要成份是指产品的质量、目标市场、价格档次等。品牌资产就是品牌的最大优点，这个优点必须能沿用到延伸品牌中。如果品牌资产生成的基础是源于视觉的，诸如品牌标志、品牌色彩、品牌包装等，那么传递给延伸品牌的优点对消费者而言则是模糊不清的;如果生成的基础是深层次的，诸如来自产品的质量、性能、售后服务等，对消费者而言它们就可组成一些清晰的概念，他们会将对原有核心品牌的认

7、识和联想以及部分的品牌忠诚转移到延伸品牌上来。(二)有共同的服务系统。服务系统相同是指延伸品牌与原有核心品牌提供给消费者的售前与售后服务应该完全一致，使消费者不会产生差异感，使他们产生“和原来一样好”的感觉，这样延伸品牌就不会损害核心品牌的定位。如果延伸品牌的服务系统明显不同于核心品牌的服务系统，必将导致消费者改变对品牌原有价值的认知。因此，企业在进行品牌延伸之前，有必要对延伸品牌的目标消费者进行调查，以了解他们最重视的主要服务项目及其相对重要性是否与核心品牌的相一致，如果有明显差异，就不宜进行品牌延伸。(三)有共同的

8、销售渠道。品牌延伸的目的之一是要达到品牌家族相辅相成的整体效果。如果销售渠道不同，核心品牌与延伸的目标市场也就有可能不同，品牌延伸也就实现不了上述目的。第四章品牌的广义延伸名牌的形成与发展过程，在一定意义上就是企业的成子与扩张过程;企业的成长与扩张可以通过两种途径:一是内部扩张，通过资本积累，凭借自身的技术、资金及管理优势，向相关