电视媒体广告营销策略研究

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1、编号：中共武汉市委党校研究生毕业论文电视媒体广告营销策略研究学号：20086064研究生姓名：高昆指导老师姓名、职称：张传友副教授专业名称：经济管理研究方向：市场营销2011年5月论文摘要随着中国传媒市场化的逐步深入，媒体经营的生态环境发生了深刻的变化，在新的政策形势及竞争环境下，电视媒体全面调整经营对策，电视广告经营已从低起点高增长进入高起点低增长的“高原期”。电视广告经营成败关系着电视媒体的生存，快速裂变的传媒市场需要进行战略及策略的双重思考，因此，广告营销的精髓正在向电视广告经营的各个环节积极渗透。新时期的电视广告营销具备了新的时代特点，目前我国的电视媒介正经历着集团化改革的热潮，制播

2、分离成为了新的焦点，电视媒体从中央到地方之争愈演愈烈，数字电视的出现也为传统电视广告经营提出新的考验。相对而言，电视人的思维也要进行相应的转变：角色上从“坐商”到“行商”，策略上从粗放型经营到专业化经营、态度上从等广告到抢广告。本文通过网上查询方式和查阅图书馆书籍、数据库资源方式获得，通过数据分析典型案例，运用归纳法得出研究结论。从传统电视广告出发，结合广告的表现形式、特点和发展现状入手，来探讨电视媒体广告的营销策略和相关问题及其发展趋势。关键词：传媒市场电视广告营销策略发展目录一、电视媒体广告及基本理论1（一）电视媒体广告的现状与特征1（二）电视媒体广告的表现形式6（三）电视媒体广告发展的

3、原则与方向8（四）经营机制与途径14二、国内电视媒体广告营销现状19（一）基本状况19（二）收入与效益23（三）存在的问题28三、进一步拓展电视媒体广告营销的对策研究32(一)、电视广告类营销对策32(二)、电视活动类营销对策36四、结语42参考文献43一、电视媒体广告及基本理论（一）电视媒体广告的现状与特征1、电视媒体广告的现状电视媒体广告在我国广告行业中一直占据重要地位，凭借信息高度集中、高度浓缩，兼有报纸、广播和电影的视听特色，声、像、色兼备，听、视、读并举以及生动活泼的特点，电视媒体广告是当今社会最主要和影响最广的广告形式之一。在中国，电视广告的历史并不长。1979年1月28日，中国

4、大陆的第一条电视广告—“参桂养荣宝”在上海电视台首播，为中国电视广告史册掀开了第一页。也就在同一年的3月，中国大陆的首条外商电视广告—“瑞士雷达表”在上海播出。国外电视广告的进入为中国电视广告的快速发展提供了良好的机遇。近年来，随着电视技术、多媒体技术及计算机技术的不断发展，电视广告已经成为科技含量极高的艺术作品。作为广告主，电视广告投入和制作日渐精明，广告投入盲目性少了，科学性多了。现在同类媒体间和不同类媒体间的竞争越来越激烈，网络广告的前景无法估量，广告分流冲击着具有优势的电视媒体。42电视广告的历史虽然很短，但由于它所依赖的电视媒体是目前最有影响力、最具优势的媒体之一，电视广告发挥着更

5、为明显的作用。从经济的角度看，电视广告可以更广泛地刺激消费者的需求，推动购买；加速流通，扩大销售；利于竞争，促进生产与经营；沟通商情，活跃经济。从社会角度来看，电视广告更直观有效地普及商品及劳务等有关信息，影响着人们的社会意识。2008年我国电视媒体广告经营额达到501.5亿元，占全部广告媒体投放总额的26.40%，在各类媒体中显示出强劲的活力。从下图可以看出，自2006年起，我国省、地市级电视媒体进入快速增长阶段，平均投放增长率一直高于GDP增长。2008年，受到金融危机的影响，GDP增速有所放缓，我国电视媒体广告行业整体增长放缓，但省地市级电视媒体仍然保持较高增速，这主要依托区域性媒体成

6、本优势及特定区域文化优势等特点。2009年，通过央行最新调研结果,预计2009年GDP能保持8%,或者还可能略高于8%。而从央视索福瑞对省、地市级电视媒体广告2009年前三季度的数据统计分析，2009年省、地市级电视媒体广告投放量增长将会维持在12%左右。42图表2.11省、地市级电视媒体广告投放增长率月GDP增长率的关系数据来源：国家统计局央视索福瑞2、电视媒体广告特征(1)电视传播状况作为视听觉两用广告媒体，电视是“多才多艺”的，可允许文字、图像、动画、色彩、声音等艺术表现手法同时出现，给人以身临其境之感。电视运用图片式讲述法，在阅读时间不断下降的世界里，这是它的强项。电视机普及家庭，能

7、广泛向各阶层传播广告；与电台一样，每个电视台的服务区域虽限定在某个特定的地区，但利用联播网，能做全国性广告；易受观众注目。42电视媒体的传播范围是相当广泛的，在电视跨入太空传播时代更是如此。在世界范围看，电视传播所到之处，也就是广告所到之处。电视媒体传播范围具有广泛性同时也就衍生出传播对象构成的复杂性。不论性别、年龄、职业、民族等，只要看电视都会成为电视媒体的传播对象，但有些受众不可能成为广告主的客户。因此电