仪式观传播视觉下的营销活动

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1、仪式观传播视觉下的营销活动摘要：在现代营销活动中，敏感的消费者开始对冗余信息进行过滤，并对各种形式的推销产生抵触情绪，单纯的叫卖式行为已经不能达到宣传推广与促进销售的目的。随着精神享受与文化消费潮流的兴起，旨在创造具有“尊贵”、“神秘”、“奢华”等神圣般心灵体验的“仪式感”营销方式正悄然兴起。本文从美国文化研究代表人物詹姆斯•凯瑞“传播的仪式观”出发，结合现实中的营销案例分析“仪式感”在现代营销活动中的具体应用。关键词：仪式;传播;营销“传播的仪式观”最早是由美国学者詹姆斯•凯瑞提出来的，与之相对应的一个概念是“传播的传递观”。在凯瑞看来，“传递观”

2、主要与“传授”、“发送”、“传送”等词语联系起来，主要指让信号或讯息在地理空间位置上得到传递和发布;而“仪式观”主要与“分享”、“参与”、“联合”、“团体”及“拥有共同信仰”等这类词语关联，是一种从文化的层面理解传播现象的全新视角。目前，国内学者对“传播仪式观”的阐释还存在颇多争议。联系国内外文献中对“仪式观”的相关表述，笔者主要从两个层面来理解这一概念。狭义地讲，“传播的仪式观”是指将传播过程仪式化，即把仪式作为传播载体，将信息直接传递出去；广义地将，“仪式观”主要是营造一种得到传播对象普遍认可的信念，以此将其连结为一个整体，使受众在潜移默化的过程

3、中理解并接受信息内容。在营销活动中应用仪式感的例子古己有之，最常见的就是生活中一些卖护身符的商家，大都声称自己的产品是在寺庙里经过“开光”的，让购买者觉得戴上这些护身符就真的会得到神灵护佑;从一千多年前开始，日本餐饮业中就有了“女体盛”的做法，在一系列神圣般的仪式化程序中，食客们觉得所食用的食物真的有强身健体、延年益寿的功效。在当代的营销环境中，商家们为了在激烈的竞争环境中独树一帜、脱颖而出，越来越广泛地将“仪式观”的传播理念应用到各行各业的营销活动中，有一些收到了良好的效果，有一些则引起受众的非议，甚至招来骂名。一、利用“共同信仰”创造消费将传播的

4、仪式观运用到营销活动中，其最重要的意义就是“共享”。中国人民大学的陈力丹教授认为“仪式‘共享’的背后是无形的权威影响与信仰塑造”[1]，即，仪式所体现的“共同信仰”能对人们的真实生活进行建构。虽然世界各地都有不同的习俗，但仍然存在着某些相似性，比如，对生命的敬畏，对爱情的向往，等等，商家用人们这些“共同信仰”，便可以在更广阔的领域开拓市场。在中华民族悠久的历史长河中，“寿辰”一直都是一个引起足够重视的日子，但是生日蛋糕的普遍存在也不过是近几十年的事情，人们尤其相信在吹灭蜡烛之前许下的愿望一定会美梦成真;从“梁山伯与祝英台”、“董永与七仙女”、“白娘子

5、与许仙”、“牛郎与织女”等众多美丽的民间爱情故事中足以看出中国人民自古以来对爱情的高度颂扬，但是过“情人节”这一行动还从未被提上议事日程，随着西方文化的引进，中国人似乎对“情侣们在2月14送巧克力和玫瑰可以使爱情变得更甜蜜美满”这一说法深信不疑，商家们似乎还不满足每年一次的销售高潮，继而又将农历七夕“东方情人节”的口号提得无比响亮。除此之外，“竞赛”也具有一种仪式感，“中国达人秀”、“超级女声”等从国外引进的选秀节目，通过一轮又一轮的晋级与PK，使参赛选手与观众们都觉得这一过程具有一种神圣感，因此，这些节目在为各电视台创造了一个又一个收视率神话的同时

6、也为那些节目赞助商和广告植入商们赚来了大把利润。在物质消费高度繁荣的今天，人们对精神消费的追求也日益丰富，最明显的表现就是节庆、婚礼、生日等活动受到的重视程度越来越高。在商家大张旗鼓的渲染下，任何一个国内或国外的节日都会引发一股消费狂潮，这一现象产生的根源则是人们所具有的共同价值观与信仰，那些被赋予在各种节日上的特殊意义与传统文化信仰中崇尚的思想观念不谋而合，并迅速成为民众跟随的节日模板，使特殊物品的消费也成为一种仪式感的行为，人们不仅是为了满足物质的享受，更多地是一种心情的表达。二、营销对象中存在文化差异文化是人类以其特有的能力创造的一套复杂的符号

7、体系，“它关涉到人们观察和解释世界、指导行为、提升和丰富生活的种种方式，以及如何确立自己在世界中的位置”[2]，在营销活动中，我们需要利用具有某种文化价值的集体无意识符号，将个人带入一种与他人有意义的关系内，达到以情动人的效果。前面己经谈到，即使在不同的文化背景下，我们也可以利用共同的信仰创造出消费市场，然而，不同地域的文化差异仍然是我们不得不加以考虑的一个重要问题。在广告业中，我们常常遇到这样的问题：某广告作品在一个地区投放之后效果非常好，投放到另外一个地方之后则引来责难，甚至被加上“侮辱文化信仰”的头衔。例如，在一则耐克的电视广告片中，篮球巨星詹

8、姆斯冲破重重危险，在最后一关将一条龙打死踩在脚下，这则广告在中国境内播放之后，立即引来骂声一片，我们都觉得这