星巴克营销策略研究

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1、呼和浩特市星巴克营销策略研究一、研究背景蒙古语“呼和浩特”意为“绿色的城”，而来自大洋此岸的绿色双尾美人负“星巴克”，将为这座青草茵茵的城市増添一抹异国风情的新绿。1971年，星巴克咖啡在美岡西雅图诞生，它的名字来CJ美岡作家麦尔维尔小说《0鲸》中的人物：一位果敢冷静，嗜好咖啡的副船长，这个角色也赋予了星巴克关于远洋的梦想。两雅图年轻设计师泰瑞•赫克勒从中世纪木刻的海神像中得到灵感，设计了貌似美人负的双尾海神形象作为星巴克的徽标。如今，优美的“绿色美人负”，不仅成为美国文化的象征，也漂洋过海风靡全球。1999年，星巴克进入中国大陆

2、。目前，星巴克已进入中岡大陆1500多个城市。在每一个社区，星巴克均受到顾客的欢迎和喜爱，并已成为当地社区的一局部。对于许多中W人来说，星巴克绿色美人鱼标志的意义远超越了最高品质的咖啡。它不仅见证、助力了中国城市的快速变化与发展，同吋也成为了高质量和现代生活方式的代名词。但是在屮国市场上的迅速扩张和市场竞争使其陷入了重重危机，然而在呼和浩特这个新进入的城市，也出现了同样相类似的问题，在这个背景K本文对星巴克的营销策略发展和其变化进行研究，分析星巴克在呼和浩特的市场营销策略。二、理论综述对于星巴克咖啡营销策略的研允，冇不少学者进行了

3、深度的讨论。从营销角度出发，得出星巴克的成功正是提出了成型的营销体系，以体验营销为核心营销手段。米歇丽博士（2007）在《星巴克体验》的指出星巴克的成功在于（1）让连锁店开遍各个人员熙攘的地区（2）抓住每一个发展的机会（3）让每个顾客有独特的体验，提高忠诚度。汤向东（2013）在《星巴克人性化营销策略剖析》指出，星巴兑成功的主要来源于体验营销，为消费者提供无与伦比的消费体验，这样消费者就会那星巴克当成不同于家和办公室的第三生活空间，进而吸引更多的人成为它的忠实消费者。刘玉茹（2011）在《浅析体验式营销对屮W企业的借鉴意义--以星

4、巴克为例》中认为，星巴克的价值主张其中之一就是体验式营销：星巴克出售的不是咖啡，而是人们对咖啡的体验，这种咖啡体验包括情感体验、气氛体验、感官体验和社会体验。三、呼和浩特星巴克的发展现状㈠基本状况随着呼和浩特近几年来的发展，2014年，全市地区生产总值实现2950亿元，同比堉长8%;居民人均可支配收入实现34723元，同比増长9%;,屈民的消费支出也达到了24844元，同比增长8%,可以看出，呼和浩特正处于高速发展的阶段，经济发展和居民可支配收入不断增加，消费市场H益扩大，人们开始追求高品质的生活，消费不再只满足于基本的生活需要，

5、更加是对身份的一种象征，是生活富裕的消费者的需要，给定位于高端市场的星巴克带来Y更加庞大的市场。（二）需求状况星巴克于2014年初正是进驻呼和浩特，呼和浩特作为N蒙古的省会，是星巴克在巾国两北地区开辟的第一家店。星巴克在呼和浩特的第一家店是在呼和浩特民族上场的民族店，在这一年中，星巴克在呼和浩特扩张的非常迅速，至今为止，在呼和浩特市內，已经冇星巴克的六家分店，因此星巴克在呼和浩特的发展正处于一个快速扩张的阶段。目前，星巴克在呼和浩特的六家门店分别是万达店、民族店、海亮店、摩尔城店，新华东路店和散寒去的嬉水广场店，其中民族店，海亮店

6、和都位于宵城繁华的屮心商业圈，万达店、摩尔城店、新华东路店和嬉水广场店是占据呼和浩特的混合商圈和办公区商圈店铺，由此吋见，星巴克的店面选址来看，0标顾客人多为16岁-40岁的中青年人群，而且都是以年轻的职业女性和大学生为主的。他们都具冇较高的文化和一定消费能力。能在短的时间内接受新鲜的事物和文化。特别是两方文化的影响，热于接受丙方人的生活习惯。对于星巴克这个品牌有一定的Y解，偏好于自己经常光顾的店铺。星巴克正是迎合了这~人群“崇洋”和小资的思想，再加上有利的店铺选址，因此在青城可以迅速发展。㈢竞争状况当前，在呼和浩特市场星巴克的主

7、耍竞争对手有：台湾上岛咖啡、肯徳基、麦当劳、碰碰凉等，由于这些经营咖啡的连锁店都比星巴克提前来到呼和浩特帘场所以较早被大众所接受。例如上岛咖啡木身作为屮同木土的咖啡，就占Y很大的优势，而且针对N蒙古的消费者上岛咖啡现在提供很多冇蒙古族特色的产品，比如碳烤羊肉串以及奶茶，这样的特色是星巴克所没宥的。在价格方面麦当劳、肯徳基的咖啡价格远远低于星巴克，很多的年轻消费者尤其是学生群体则会选择去这些地方喝咖啡。而且这些连锁店遍布了呼和浩特各个区，据统计，在呼和浩特现有上岛咖啡13家门店，肯德基16家门店，麦当劳13家门店，碰碰凉8家门店，而

8、星巴克的门店数量明显不足，这些企业都是星巴克的有力对手。㈣企业Q身状况1.专注十品质星巴克成功的原因之一在于对品质的注重，从原材料的采购，到咖啡的烘焙，加工，再到煮制后交到顾客的手屮，所有过程环节都是木行业最高标准，最为严格的硬性要求，目的是为了让