炒作营销：从小清新到重口味

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1、炒作营销：从小清新到重口味前言：炒作，《现代汉语词典》给出的解释是：为扩大人或事物的影响，通过媒体反复做夸大的宣传。这一解释有两个关键词：一是为扩大人或事物的影响，这是炒作的动力；二是夸大的宣传，这是炒作的性质。现实中，很多的炒作已经超越了夸大，沦为虚假宣传了。炒作的历史，从大的方面说，经历了三个阶段：经纪炒作、媒体炒作、平民炒作，概括地说，就是从小清新到重口味的历程。话说，娱乐行业的第一次大手笔炒作，来自于犹太商人莱默尔。上世纪初，莱默尔混迹美国电影圈，是一位独立制片人。当时，美国的电影处于默片时代，演员也处于无名时代：影片里不出现演员的名字。这有两方面原因：一是精明的制片

2、商怕演员一旦名声在外，就会提高价码；另一方面，演员在当时还不是一个光彩的职业，像是一帮无正事可做的杂耍艺人。他们也羞于署上自己的名字。但这些默片时代的无名人士，还是很快赢得了大量崇拜者。在未知其名的情况下，观众按照其扮演的角色或所属的公司，给他们起了代号，如葛拉迪斯史密斯被称为小玛丽，弗洛伦斯劳伦斯被称为比沃格拉夫女郎。曾经担任过王志文、陈红等10多位艺人经纪人的叶秀娥告诉《中国新闻周刊》，观众对演员的这种喜爱，源于一种莫名其妙的情感共鸣。演员像是一个文化符号，观众习惯于从中寻找自己。莱默尔决定利用这种明星效应。在当时的美国，独立制片人正面临以爱迪生为首的大制片公司的围剿。后

3、者利用手中所掌握的大量专利权，让独立制片人几无立足之地。1910年，莱默尔高薪挖来比沃格拉夫女郎劳伦斯。对于其在媒体面前的第一次亮相，莱默尔经过了一番精心谋划：先是在拍片现场，劳伦斯神秘失踪，接着从圣路易传来消息说，劳伦斯已被谋杀。这些新闻，吊足了媒体和影迷的胃口。而几天后，劳伦斯又在莱默尔的陪同下，在纽约的一家影院高调亮相，对先前的传言予以澄清，引起新一轮的媒体轰炸。这为接下来就要上映的影片攒足了眼球。这种炒作手段，与百年后的今天如出一辙。有人说，从出生的第一天起，炒作身上就有一种不择手段的基因。中国第一位电影明星的炒作，也充满了现代气息。1922年，殷明珠因拍摄《海誓》走

4、红，媒体在关注她开放的性格和西化的生活方式之外，也开始关注她的绯闻。每星期六，夕阳方斜，秋千刚罢，其未婚夫某君恒驾油绿之车，来迎芳躅。对两人交往细节的描写也有鼻子有眼，鞭丝轮影，相与俊游，迨至疏星三五，凉月澈照，乃轻车缓缓归。描写的细致程度，几有当今狗仔队的范儿。在炒作的三方关系中，媒体一开始处于被动的地位。他们从艺人或者经纪人处拿料，并不主动挖掘明星新闻。这一态势在上世纪50年代末被打破。一个在后来引发广泛争议的群体出现，被称为帕帕拉齐。帕帕拉齐是一位意大利摄影师。基于其在跟踪偷拍方面的开创性贡献，他的名字成为以跟踪偷拍为业的这群人的代名词。上世纪50年代末，读者不再满足于

5、报纸杂志对明星千篇一律的好人好事宣传，也开始对上面刊登的明星的样板照感到厌烦。当媒体在炒作的利益链条中边际效益越来越少时，他们就开始主动出击，以改变现有的利益格局。在炒作中，明星、经纪人和媒体三方的利益格局，经常处于动态调整中。明星希望用正面的新闻提升美誉度，媒体则希望用负面的新闻提高关注度，经纪人需要兼顾两者的需要，使公司的利益最大化。帕帕拉齐与同事们一起，开始偷拍名人隐私。他们发现了明星大量的不为人知的一面，不仅成功拍得埃及国王掀翻桌子的照片，还拍到女明星与已婚男明星鬼混的照片。与后来的狗仔队不同，早期的帕帕拉齐都是优秀的摄影师，有的来自新闻图片社，有的在二战期间做过战地

6、记者。法国有一位叫雷蒙的帕帕拉齐，曾经凭对乍得战争的报道获得普利策奖，同时还是一位纪录片大师，多次在戛纳、柏林电影节上获得提名。帕帕拉齐现象在上世纪90年代中期传到香港，改名狗仔队。这是个从香港警署刑事科移植而来的称呼，取材于刑事科调查案件的方式。上世纪50年代，他们擅长以跟踪、窃听的方式调查案件，被称为小狗队。这种调查方式被记者继承并发扬光大，遂得名狗仔队。狗仔队通常会开着摩托车或私家车，在目标人物经常出没的地方守候，伺机偷拍，并跟踪目标人物的车辆。他们甚至会地毯式搜查目标人物住过的酒店，不放过他们留下的任何蛛丝马迹。帕帕拉齐或狗仔队的兴起，让炒作的生态发生了变化：它不仅让

7、炒作的主动权从明星和经纪人转移到媒体，也使得两方由此前的合作关系转向对立。观众或读者的需求在背后所起的作用，让人玩味。公众对于明星的需求，一开始大多是一些高尚的情感，后来越来越滑向偷窥欲。1995年，新创刊的《苹果日报》组建香港最早的狗仔队，宣称香港的所有名人都是偷拍目标。此举获得销量上的成功后，其他媒体纷纷效仿，狗仔队一时横行岛内。在找不到足够新闻源的情况下，他们开始制造新闻。2005年6月9日，郑秀文因私人理由缺席加盟东亚的签约仪式，引起外界揣测，从患淋巴癌到忧郁症再到自闭症，甚至传出了她的死讯。1