《品牌低成本传播》word版

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1、五、品牌传播总结总之，在现实社会中：第一，企业的性质变了，企业不再是某些特定结构下的元素的组合，企业现在变成了一种对全世界、全人类所有要素的一种整合力。这种整合力，有的时候体现为企业文化，有的时候体现为品牌。总而言之企业越来越走向虚拟，它无非是一种整合力而已。第二，在这种企业的本质下，所谓的品牌建设就是不断地生产内容，所有的产品线之间形成互为广告和产品的关系，不断地以内容的方式，为消费者提供全新的增值、全新的体验，形成企业和消费者之间的正和博弈而不是零和博弈，向消费者提供更多的价值。当这个价值体现为内容的时候，它的结果就是品牌的建设。第三，要想传播任何东西，都不要停留在一

2、个点状的信息上，要想办法用一个策划的流程，把它变成一个故事，一个有冲突的、未知的、有情绪的，和公众相关的、有丰富细节的故事，让它在过程当中不断地滚大，不断地去攻占新的领域、新的人群和新的心灵，使它的穿透力能够尽可能的在更广大的人群中扩大。 六、本课程总结低成本建设品牌的课程，总结起来就三句话：第一，价值分享，把企业的价值更多的、用分享的方式告诉公众。第二，故事传播，用讲故事的方式把它传播出去。第三，普渡众生，这就是佛法，你寻找自己心灵的心如明镜的状态，用一种慈悲的眼神看天下万物及一切资源，然后打造自己的魅力和整理力，把这些资源整合进来，你就成功了。第一讲品牌建设三大难题（

3、上） 一、现阶段在中国做品牌遇到的困惑（一）缺乏统一的评判标准中国市场最大的一个特征就是它是一个海量市场，它的量是足够大的，市场在各个区域、各个时间段的发育程度又是那样的千差万别。无论企业用什么方式也许都能存活，而且还活得不错。在这样一个时代，在过往的30年里，我们有时候很难根据企业的经营绩效来判断这个企业的经营方式到底是否正确，因为我们根本就没有一个判断其正确与否的标准。以不同的广告公司经营为例：【案例1】在中国大概有4万多家广告公司，它们的运作方式都是不一样的。比如客户打电话来问广告公司的人现在是几点，不同的广告公司的人对客户的这一问题的反应是截然不同的。第一种反应：

4、有的很牛的广告公司，比如外资公司会说：“这么弱智的问题也用得着问我？”他会很愤怒地挂起电话，告诉客户自己回家看表。第二种反应：有的外资广告公司非常强调给客户留下专业的印象，所以它会先不回答问题，而是传一个传真过去，询问客户问的是冬令时还是夏令时，是纽约时间还是北京时间，客户先把表填了，然后他再回答几点。第三种反应：中国本土的大的广告公司会说：“对不起，在这个问题上，我公司没有立场，顾客就是上帝，您说几点就是几点，我们会根据您的时间调整我们的时间表。”第四种反应：还有一些本土的公司会说：“您问几点，我知道你什么意思，这块劳力士您先戴着。”这四种广告公司都有在市场当中存活下来

5、的可能，而且活得还都不错。在中国这个市场上，让人最大的困惑是：很难确立一个绝对的标准来判断什么是正确的。因为市场的发育程度不同，每一种行为方式都可以在市场上兑换出自己的利润。有的企业家现在做得很好，也没有因为犯法而坐牢，但他的很多行为方式似乎又同大家公认的一些价值观、行为标准大相径庭，他现在阶段性地做到了成功。那么，对这样的人，怎么判断他的行为，怎么做出一种价值尺度的判断？这是中国现阶段市场一件非常让人困惑的事情。（二）在中国能够使品牌发力的因素品牌也是这样，怎么做品牌，也没有一个统一的标准。商场上有一句话就是：“有用的就是最好的。”那么，对于中国品牌的力量的来源，至少我

6、们现在能够观察到的就有三种，都能够使得品牌呈现出它的力量。1.企业或商品本身的认知一种就是来自于企业或商品本身的认知。“酒香不怕巷子深”，有一个很好的企业，加上很好的产品，在品牌这样一个知名度和认知体系的帮助下，对企业和产品有更好的认知，这是我们大家通常理解的品牌。2.剧场效应问题是，在中国这样的市场情况下，还有一个情况使得品牌也能够发力，就是社会学上所谓的“剧场效应”。◆何为剧场效应中国是一个发展中国家，或者叫“后现代型国家”，它是以一种非常剧烈的形式呈现出来的。比如买一个LV包要两万块钱甚至更多，它真值吗？不值！它既没有品位也没有格调，为什么还要买？其实购买的目的无非

7、是为了告诉周边的人：我买得起。这和包本身的质量、品位没有关系。一个爱马仕的包其实比LV还要贵，还要有品位，还奢侈，但是因为认识的这个品牌的人少，所以很多人不愿意买，这就是所谓的剧场效应。◆为什么会形成剧场效应剧场效应就是中国人的社会身份的认同方式，中国从农耕社会向现代社会、后现代社会转进的过程当中，缺乏工具。以前我们都是一个村里的人，每个家庭发生的事情，全村的人都知道。今天上午谁家老母鸡下蛋了，今天哪家媳妇和婆婆吵架了，下午村里的妇女在开会的时候基本上就全传遍了全村。你想在一个村里塑造自己的品牌、知名度或改变公众对自己的认知是