《市场营销基础》word版

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1、第一章市场营销基本理念第一节市场与市场营销的意义一、市场：是具有特定的欲望和需求，以交换来满足欲望和需求的潜在顾客。因素：有某种需要的人，为满足这种需要的购买能力和购买欲望；3因素是相互制约、缺一不可的，并决定市场的规模和客量。市场的大小：取决于拥有别人的资源，也愿意将资源来换取需要的东西人数公式表示为：市场=人口+购买力+购买欲望1、按商品流通的时序分为：现货市场和其货市场。2、按商品流通的顺序分为：批发市场和零售市场。3、按商品流通的地域分为：城市市场、农村市场、地方市场、全国市场、国际市场。4、按市场流通商品属性分为：商品

2、市场和特殊商品市场。商品市场包括：消费品市场、生产资料市场。特殊商品市场包括：劳动力市场、金融市场、技术市场、信息市场、房地产市场。5、以购买者购买行为特点来划分为：消费者市场、组织市场。消费者市场：是为满足生活需求而购买商品或服务的个和、人和家庭；是通向最终消费市场，是一切市场的基础，也是起决定性作用的市场。组织市场：是各种组织机构构成的对产品和劳务需求的总和；它分为产业市场、中间商市场、非营利组织市场（包括：政府、社会团体）。-20-二、市场营销：是与市场有关的人类活动，以满足人类各种需要和欲望为目的，通过市场变潜在交换为现

3、实交换的活动。则前者称市场营销者，后者称为潜在顾客。核心：基本需求和欲望、产口需求、产品、价值、交换、交易。市场营销对人的基本需求划分为：生理需求、社会需求、受尊重需求、自我实现需求。市场营销的思考问题出发点是：消费者的需求和欲望。欲望：是人们希望得到更深层次的需要的满足。人类的欲望是受社会力量的影响。产品需求：针对特定产品的欲望，对某一特定产品或服务的市场需求。产品需求建立在两个条件之上：1、有支付能力。2、且愿意购买。营销人员的任务是：分辨出消费者的购买力层次。市场营销人员并不创造需要，需要先于市场营销人员而存在，只是影响消

4、费者的欲望。价值的两个概念：一是产品选择系列。二是需求系列。产品选择系列：是为了满足某种需求可供选择的各类产品服务。需求系列：是促使一个消费者产生某种欲望的各类需求。人们通过交换来满足需要和欲望时，才出现了市场营销。交换：是市场营销理论的中心；是先于市场营销的前提性概念。交换并非是一次性的活动，而是一个过程。如果双方正在协商并逐步达成一项协议，则称双将要进行交换。如果达成了一项协议，就称为交易。-20-第二节市场营销管理的实质与任务一、市场营销管理：是一个包括分析、计划、执行和控制的过程。实质：是需求管理。二、市场营销管理的任务

5、：1、负需求。2、无需求。3、潜伏需求。4、下降需求。5、不规则需求。6、充分需求。7、过量需求。8、有害需求。负需求：是市场上多数人不喜欢某产品，甚至原付出一定代价来躲避它。任务是：改变市场营销。无需求：是顾客对产品根本不感兴趣或无动于衷。任务是：刺激市场营销。下降需求的任务是：改变、重振市场营销，通过创造性的再营销，力挽狂澜，扭转需求下降的局面。不规划需求的任务是：协调市场营销。潜伏需求：是许多消费者都有不能的由现有产品来满足的强烈需求。任务是：开发市场营销。充分需求的任务是：维持市营销。过量需求的任务是：寻找暂时或永久地减

6、少需求的办法。有害需求的任务是：反市场营销。企业创造需求的途径是：1、设计生活方式。2、把握全新机会。3、营造市场空间。-20-第三节市场营销管理哲学其定义：是企业在开展市场营销活动的过程中，在处理企业顾客和社会三者利益方面所持的态度、思想、观念。市场营销管理哲学分为6个阶段：1、生产观念：是一种重生产、轻市场营销的商业哲学。2、产品观念：最容易导致市场营销近视。3、推销观念：在现代市场经济条件下被大量用于非渴求物品。4、市场营销观念：企业是以生产者为重心转向以消费者为重心，与这种观念认为实现企业各项目标的关键在于正确确定目标市

7、场的需要和欲望，竞争者更有效地满足目标市场的需要和欲望。市场营销的观念是以买方需求为中心。5、客户观念：是企业注重收集客户以往的交易信息、人品统计信息、心理活动信息、媒体习惯信息、分销偏好信息。市场营销观念与之不同原因：它强调的是满足每一个子市场的需求，而客户观念则强调满足每一个客户的特殊需求。6、社会市场营销观念：这种观念要求市场营销者在制定市场营销政策时所统筹兼顾三方面的利益：①企业利润。②消费者需要。③社会利益。第二章市场营销组合一、市场营销战略包括两个部分：一是目标市场。二是市场营销组合。-20-市场营销组合内容由4个决

8、策组成：产品决策、促销决策、定价决策、渠道决策（简称“4P”）。是市场营销人员来决定的，称为可控变量。决策包含的因素有：产品组合、价格组合、渠道组事、促销组合1、产品决策：之所以重要是因为它直接涉及到顾客需求和欲望满足。2、定价决策：包括两方面：①价格政策。②具