中海万锦城09年下半年推广策略

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1、腾鲤企划机构（上海&深圳）

2、Carp

3、腾鲤（沟通）上海中海万锦城(2009)0509中海·万锦城09年下半年推广策略住宅策略背景：08年底我们低估了市场回暖的速度，所以在09年上半年中我们采用保守的价格策略与推广策略。顺应市场行情的变化，项目从最初的23000定价提升为28000，甚至今后要向30000以上发展，配合项目整体价格的拔高，在策略上必要对项目做重新梳理与形象拉升。客群分析:第一部分：区域认可人群他们生活在项目本区域或区域周边（闸北区大部分+虹口、普陀部分+静安、黄浦少部分-靠近闸北区

4、域），对区域情况十分熟悉了解，因为本身的生活圈就在此处，所以就该区域生活的认同感高。【犹豫原因】闸北区未有适合的高端项目【攻击重点】突出该区域最高端项目形象第二部分：地段认可人群17腾鲤企划机构（上海&深圳）

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6、腾鲤（沟通）上海中海万锦城(2009)0509他们是新上海人，区域概念并非十分强烈，但是他们有强烈的市区概念，认定市中心不仅仅是坐享便捷的交通与生活配套，更是真正融入一个城市的象征。【犹豫原因】还在全市范围内比较【攻击重点】强调地段与价值（诸如以一样的市中心不一样的距离，一样的市

7、中心不一样的价值，一样的市中心不一样的体验为切入，告诉他们万锦城项目物超所值的稀缺）竞品分析：同片区中与正面竞争楼盘绿洲雅宾利的PK品牌vs品牌：中海vs上置中海品牌综合实力排名第一；上置旗下绿洲系列在上海小有名气，但开发商本身知名度不高；万锦城胜地段vs地段：（包括交通、配套）万锦城：长兴路永兴路，略靠近人民广场更靠近静安；雅宾利：中兴路四川北路，更靠近四川北路商圈、黄浦区、陆家嘴平手业态vs业态17腾鲤企划机构（上海&深圳）

8、Carp

9、腾鲤（沟通）上海中海万锦城(2009)0509万锦城：综

10、合社区雅宾利：综合社区平手产品vs产品万锦城：以市中心稀缺90㎡二房为主，另有139、113、145三房产品线较为全面；边套户型南北通透、凸前套户型全南向设计，高采光、大阳台、大飘窗，部分户型还有空中花园，这在市中心同等价位楼盘房型中比较罕见！雅宾利：前期以大户型为主，二期有部分60㎡-90㎡小户型房源，量较少，产品较单一，总价高，而且二期相对位置较远；全精装修，装修标准号称达到3000-4000元/平方米；万锦城胜现场vs现场万锦城：临时样板房品质感不强，没有高端豪宅的包装雅宾利：实体样板装修

11、标准较高，有豪宅体验雅宾利胜总结：闸北楼市的格局是，环外大盘不少，内环以内却要冷清得多。闸北区缺乏高端楼盘，绿洲雅宾利06年推盘时定价18000元/平方米17腾鲤企划机构（上海&深圳）

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13、腾鲤（沟通）上海中海万锦城(2009)0509，曾经不被市场看好，认为其价格过高，在闸北区无人群支撑，最后绿洲雅宾利一路升到了目前均价28000-33000元/平方米，并被肯定为闸北高端楼盘。以雅宾利的例子，我们可以看出，市场真正缺的并不是消费者，而且在闸北区内环以内的高端豪宅！！推广核心：世袭尊崇的客

14、户+天生贵胄的品牌+天赋优越的地段+独特的产品优势①“三天成就一个富翁，三代成就一个贵族”，以家传优越作为客户定位取向，描摹一个不仅富足更兼尊贵的阶层形象②让品牌与地段成为价格理所当然，甚至是物超所值的关键③彰显片区历史人文的厚重，让价格的上升成为一种理性回归④赋予产品稀缺罕有的概念包装，在价格上加力策略阐释：Step1：提升高端客户等级——演绎一个世袭尊崇的阶层奢侈品的营销，从来都是以客户心理的描摹凌驾于产品单纯价值点的罗列之上。定位为市中心高端豪宅的万锦城亦然。能够承受价值400万以上的客户

15、，不会仅仅关注产品的地段、户型和17腾鲤企划机构（上海&深圳）

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17、腾鲤（沟通）上海中海万锦城(2009)0509精装修标准，更会关心这个项目所能体现的精神层次，所能代表的价值取向，所能营造的阶层交往圈。因此，我们在接下来的推广中，更应着重于客户心理价值取向的凸显，以“世袭府邸”为切入点，展现目标客群的家族延传。以万锦城之珍稀，成就一个家族之瑰宝，沿袭世家的珍藏。Step2：建立第一品牌强度——中国地产实力领导者在上海，知道万科的绝对比知道中海多，但万科其实只是第二（96.94亿）；在上海

18、，知道知道绿地的也比中海多，但绿地只列第十（30.29亿）；但是在08年中海才是第一（品牌价值98.91亿）我们是No.1，这个声音必须要让市场知道！品牌与项目必须整合发力！一方面借市中心唯一在售项目，强势传播品牌形象；另一方面以中海的强势品牌力度做支撑，建立消费者的信任与推崇！建议“08年综合品牌价值第一”可以做一个类似30周年的icon，始终出现在广告中建议软性的增加品牌在各类媒体的曝光度；17腾鲤企划机构（上海&深圳）

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20、腾鲤（沟通）上海中海万锦城(2009)0509Step2：重