快消品的网络营销创新分析

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1、帮中国企业拿回定价权快消品的网络营销创新分析网络营销之于快消品行业早已耳熟能详，众多企业纷纷触网便是例证。但真正能玩转它的企业却少之又少。快消品网络营销遭遇怎样的难题？破解之策何在？　　3G网络普及、网民数量暴涨及各种社会化网络媒体的涌现，正加速着企业与网络营销的联姻。而快速消费品行业，其受众主要集中在15〜29岁年龄段，这与互联网的“深度用户”更是不谋而合。2009年，纷纷触网的快速消费品行业在不断探求尝试着新的营销手段，但是真正找到感觉的企业为数不多。　　快消品网络营销现状　　实际上，快消品网络营销的兴起和互联网发展的

2、阶段有关系。2004-2005年网络游戏盛极一时，可口可乐即与九游的《魔兽世界》合作，后来百事也牵手盛大的《梦幻国度》，2006年可口可乐又与腾讯合作，借助腾讯5.2亿的注册用户及2.1亿活跃账户，高达2000万同时在线人数的网络社区，可口可乐把品牌深植于目标消费者的心里。第8页共8页中文实施帮中国企业拿回定价权　　2006-2008年快消品的网络营销出现了井喷，整体规模增长近两倍，网络广告的规模急剧攀升，以外资巨头为首的企业发起了一轮猛烈的进攻，宝洁、雀巢、联合利华、箭牌、安利、玫琳凯等增加了网络广告的投放并不断创新网络

3、营销策略，在竞争红海中又找到了新的业绩增长点，国内的如蒙牛、伊利、娃哈哈等企业趁风而上，网络营销的投入迅速增加。据艾瑞咨询数据显示，中国网络广告的规模在2009年增幅放缓，因为有不少企业发现网络广告并不像想象中那么有效，网络营销也不应该单靠硬广告来拉动，所以2009年是网络营销的一个分水岭，大部分企业开始注重网络营销的策略，开始关注各种互联网社会化媒体和工具的应用，从广告推动变为策略拉动。　　快消品网络营销难题　　在互联网时代，快速消费品企业的营销思维需要彻底地改变，营销模式需要重新整合与规划。　　一、消费者在哪里？　　与

4、耐用品更注重用户口碑不同的是，消费者在选择快速消费品时更侧重于娱乐和体验，买一瓶果汁或一支牙膏，显然与买一个手机或电饭煲不一样。假设一个办公室白领在午餐后闲着无聊，找一些肥皂剧来看，发现传统的电视剧节目时间太长，在午休时间里看不完，便随意逛逛视频网站，无意中看到一个叫《嘻哈四重奏》的网络短剧，一集不到十分钟，而且内容轻松搞笑，剧中人物还能与自己的工作状态产生一点共鸣，便开始喜欢剧中植入的“康师傅绿茶”，第二天就在楼下的便利店买了一瓶，权当对自己辛苦工作的犒劳。第8页共8页中文实施帮中国企业拿回定价权   康师傅植入的《嘻哈

5、四重奏》平均每集约500万人次点击，比一些电视剧的收视率还要高，产品在该剧热播的期间销量上涨10%。所以，在做网络营销之前，快消品企业首先应该分析目标消费群体的网络行为，方能有的放矢，消费者可能因为接触到一个有趣的网络活动，或是在玩游戏的时候看到一个植入的品牌，就触动了消费的欲望，如果一个销售口香糖的企业到老年论坛去发帖子，这显然无法接触到自己的目标消费者，而精准(Accurateidentification)，则是网络营销的重要原则之一。　　二、消费者喜欢做什么？　　知道了消费者在哪里，快消品企业必须明白网民们喜欢干什么

6、。　　可口可乐曾策划了一个“在线宴请飞轮海”的活动，参与活动的网民可以上传自己的大头照，通过简单的图片处理工具，可随意调整自己的面部表情，随即可在网页上生成与飞轮海一起用餐的三维视频，网页还提供链接、发布到博客空间，完成与好友的分享与炫耀。这种营销手法利用粉丝群体喜爱的方式做出创意，于无声中使植入品牌更加人性化，更加深入人心。此乃互联网营销的另一个重要原则——互动(Interactive)，早前玫琳凯的在线DIY化妆，可爱多冰激凌策划的网友歌唱大赛等，都是对消费者成功“攻心”的体现。　　三、如何掌控舆论方向？第8页共8页中

7、文实施帮中国企业拿回定价权　　快消品企业必须及时把握互联网上的风吹草动。三鹿的分崩离析，起初就源于网络上的一些投诉帖子，很快事件进一步扩大，“三聚氰胺致肾结石”的消息经网络媒体传遍大江南北，以致最后一发不可收拾，企业品牌形象全军覆没；反观近期的圣元奶粉，面对“早熟门”事件及时在网络媒体上发表声明，坚持自己是无辜的，后经权威部门发布报告证明圣元无过，危机警报随即解除。从这两起案例可以看出，快消品企业必须对网络言论进行快速反应，对正面信息可通过博客、微博等扩大传播，对负面消息则应及时处理，消灭在萌芽状态。舆论是可以被引导的，在

8、2008年奶粉行业大地震之后，很多企业成立了网络公关部，一些企业还聘请了网络公关公司，目的是遇事要做到及时反应、准确处理。这即是互联网营销的第三个原则——借助事件即时对话(Instantconversation)。　　四、如何满足个性化需求？第8页共8页中文实施帮中国企业拿回定价权　　个性化需求是必然的