市场营销第十一章促销策略

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1、第十一章促销策略 内容提要：促销是营销组合的四个要素之一，促销策略是营销活动的一个重要组成部分，它承担唤起和激发需求的功能。促销组合是由广告、人员推销、公共关系、营业推广等多种工具组成，通过不同手段的有机结合来高效地传递既定信息。促销管理是一个过程，主要包含确定目标受众、确立沟通目标、选择信息传播媒体、制定促销预算、制定促销组合、促销效果评估等环节。 促销活动实质上是一种与目标受众的沟通过程。而沟通产生于信息发送者、接收器者、发送者和接收者共享信息之中。促销则为提高沟通的有效性。它的主要任务是将有关企业和产品的信息传递给

2、目标市场上的顾客，以达到扩大销售的目的。在今天这样一个“信息爆炸”的时代，开展有效的促销活动对企业生存发展至关重要。 第一节促销及促销组合促销，是促进销售的简称，意指营销人员通过各种方式将有关企业及产品的信息传递给消费者或用户，帮助说服其购买某项产品或服务，或至少是促使潜在顾客对该企业及其产品产生信任和好感的活动。促销的实质是卖方企业与现实和潜在顾客之间进行信息沟通的过程。现代促销方式可分为人员促销和非人员促销两大类，非人员促销又分为广告、营业推广和公共关系等多种具体形式。促销方式图11—1促销方式分类图现代企业处于一个

3、复杂的市场信息沟通系统之中。人们一般不会购买从来没有听说过的产品。企业要将信息传递给中间商、消费者和公众，中间商也要与其顾客及各种社会公众保持信息沟通，同时，各组织、群体又要对来自其他群体的信息给予反馈，整个营销大系统中各个单位之间活跃着频繁的信息往来。为科学地开展促销活动，我们有必要首先了解信息沟通的模式。一、信息沟通过程要素沟通模式由九个要素构成（如图11—2），其中两个要素表示沟通的主要参与者——发送者和接受者，两个要素表示沟通的主要工具——信息和媒体，四个要素表示沟通的主要职能—编码、解码、反应和反馈，最后一个要

4、素表示系统中的噪音。下面以海尔空调机为例说明这些要素的含义。          19 发送者编码  媒体信息解码接收者干扰反应反馈发送者体验区域接收者体验区域图11—2沟通过程要素 1.发送者，将信息传达给另一方的实体——海尔公司。2.编码，将想法以形象的内容表达出来的过程——海尔公司的广告策划机构将文字和图案组合到广告中去，以传达预想的信息。3.信息，即发送者传达的一系列形象内容——海尔空调广告。4.媒体，将信息从发送者传到接收者所经过的渠道或途径——海尔公司选择的电视广告。5.解码，信息接收者对发送者所传信号进行解释

5、的过程——消费者观看海尔空调机广告，然后解释其中的图像和语言意义。6.接收者，接收信息的一方实体——观看福利费尔空调广告消费者。7.反应，接收者在受该信息影响后采取的有关行动——各种可能的反应，如目标顾客看到广告以后，决定购买海尔空调机。8.反馈，接受者回应中返回给信息发送者的一部分——消费者观看广告或购买产品后，积极向海尔公司提出对广告或产品的意见和要求；或是海尔公司通过市场调研，收集到的顾客反应。9.噪音，在信息沟通过程中发生的意外干扰和失真，导致接收者收到的信息与发送者发出的信息不同消费者受到干扰，在看电视时误解或

6、错过了海尔公司的广告或关键点。企业要生产适销对路的产品，必须了解消费者的需求、习惯和偏好，同时必须以信息的精确性和可靠性为前提。事实上很多信息在传递过程中被扭曲或忽略，所以，信息发送者在开始通过设计或“编码”把信息以接受者容易理解的方式发送出去。二、促销组合（一）促销方式现代促销方式作为营销组合中的一个方面包含了许多具体方法，它们分别从不同侧面作用于目标接受者。如图11—3。目标接受者公共关系广告营业推广人员推销直接营销         11—3促销组合示意图 广告是一种高度大众化的信息传递方式，可多次重复，并因充分利用

7、文字、声音和色彩而极富表现力，特别适合向分散于各地的众多目标顾客传递销售信息。就向单个目标顾客传递信息而言，其成本也是很低的，是促销组合中的主力。人员推销着眼于信息的双向沟通和面对面的情感交流，是信息单向沟通所不能取代的。与广告相比，它有3个最显著的特点：一是灵活，由于是直接接触，可就近观察到目标顾客的态度和需要，随时调整自己；二是促进买卖双方建立友谊，保持长期联系，三是推销人员能及时得到购买与否的反馈。因其特点，在促销组合中处于主力地位，不过，也是一种最昂贵的促销方式。营业推广着眼于对消费者或中间商进行强烈刺激，以激励

8、他们对特定产品或服务的较快或较大量地购买，是短时期促销的有效工具。可以说，广告提供了购买理由，营业推广提供的是购买刺激，推动顾客快买多买。19公共关系是一种间接的促销方式，着眼于树立形象、沟通关系，是公共宣传的有效工具。但由于它既为营销目标服务，又为企业整体目标服务，所以在促销组合中一般处于辅助地位。直接营销从促销的