从外国公司的本土化看中国企业的国际化

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1、从外国公司的本土化看中国企业的国际化　【摘要】对一个企业而言，其在国外的本土化是其国际化的一个方面；而对企业进军海外市场，实行国际化战略，也就是做好在国外的本土化，使之能更好地融入当地的环境，做到适者生存。文章从诸多世界跨国公司的国外本土化的成功经验出发，进行归纳总结，探讨中国企业国际化所面临的问题，解决该如何成功地进行国外本土化，或国际化问题，有效地进行海外扩张。　　【关键字】国际化　本土化　策略　　对公司占领全球市场，推动全球战略而言，“国际化”和“本土化”是一个问题的两个方面，实现国际化是一个公司终极的

2、战略目标。为实现这一目标，公司必须适应各国目标消费者的差异性需求，最大限度地实现国际化与本土化的有机结合，做到“思考全球化，行动本土化”。为此，必须树立国际化与本土化融为一体的战略理念。　　　　一、外国公司的本土化策略　　　　纵观世界著名跨国公司在中国采取的本土化策略，如可口可乐公司提出“品牌融合当地文化”，并成立专门机构研究中国民族民俗，包括麦当劳、联合利华等，其在中国本土化的经营哲学要贯彻到：品牌中国化、资源中国化、员工和管理层中国化、产品和发展中国化，以及努力使公司成为现代中国社会的一员等，可以概括为以

3、下几点：　　1、品牌本土化。跨国公司在中国的成功，在相当大的程度上可以说是品牌营销的成功，是国际知名品牌在中国深入人心、赢得广大消费者认同的结果。同时，在企业开展国际化营销的众多要素中，品牌具有深厚的文化内涵和情感内涵，是最需要本土化的内容。因此，深谙此道的跨国公司进入中国市场时是高扬品牌大旗。进入中国市场之后竭力在品牌本土化方面大下功夫，把洋品牌做“土”，贴近中国消费者。从品牌名称的设计到品牌形象代言入的挑选，从品牌词的编撰到品牌的宣传推广等各方面都致力于与中国的文化、社会习俗以及消费者的价值观念等相适应。

4、其中最典型的当属宝洁公司。自1988年该公司进入中国市场后先后推出了7大类17个品牌的产品。每一个产品品牌如飘柔、海飞丝、高露洁等都是经过广泛调研，有众多的中国消费者参与确定的，是原汁原味的中国化品牌，没有一丝“美国味”。“CocoCola”品牌的中文翻译“可口可乐”本身就是经典之作。　　2、产品研发制造本土化。许多跨国公司在经营中十分注重产品研发与制造的本土化，讲求技术创新、服务与信誉的整合效率，使消费者群体迅速扩大，市场快速裂变与发展。通过产品本土化研发与制造，使成本降低，并有一流的技术和服务保证，从而获

5、得了极大的市场份额。如IBM公司在北京独资成立的中国研究中心，专门针对中国市场进行研究开发工作，主要任务是研究在中国市场以及将来在全球市场可以应用的先进计算机技术。“肯德基中国健康食品委员会”聘请十多位国内专家作为食品开发的后盾，从如何适应中国人的口味、饮食结构、就餐习惯、消费特点等各方面入手，都立足于“所在地的情况”，推出适应中国入“吃得精细”的要求的食品。　　3、营销渠道本土化。企业进行跨国经营最大的困扰是没有自己的产品营销渠道。外国企业要在中国市场参与竞争．就必须解决营销通路的适地性，就离不开对中国市场

6、消费文化的了解和把握。到目前为止，全球跨国公司500强尤其是消费品领域的公司都已在中国建立了完善的分销渠道网络和分销渠道管理体系，在分销渠道领域赢得了90％的覆盖率。他们还根据公司所在行业、产品的特点、消费者购买行为特点和购买模式以及竞争态势等因素，制定分销渠道策略，选择与分销商合作的方式，采用对分销商既制约又激励的方法。例如惠普公司在中国建立了由二级代理和二级经销商组成的二级分销渠道，将渠道控制在两层，以便在价格、进货等方面进行管理，避免恶性竞争。为了提高分销商的经营管理水平，跨国公司还为销售人员提供专业管

7、理课程培训。如惠普公司1998年首创“经销商大学”，所有经销商的销售人员、技术支持人员和经营管理人员均有机会参加培训。这种智力支持积极推进了经销商与跨国公司的密切合作。　　4、资本运作本土化。联合利华加速进军A股。可以说是在中国本土化的惊人之举。能在国内上市有三大好处：一是跨国公司本土化的表现之一；二是有助于通过推出股票期权来激励和留任本地员工，吸引更多的优秀人才；三是有助于提高公司的知名度。日用消费品公司成为公众公司的好处是不言而喻的。与此同时，摩托罗拉的资本运作则表现得更为具体和直接，1998年该公司从中

8、国本地采购的配套产品及各项服务消费额达41亿元人民币，其产品的平均国产化率达到60％。　　5、人力资源本土化。人的本土化是最根本最深刻的本土化，需要足够的勇气和胆量。在中国本土化程度最高的摩托罗拉公司承诺在中国投资15亿元．中国员工达到1万人，本地经理人员比例近80％，每年为本地员工提供2．7万个培训日，设立170种面向中国本地的课程。总之，进入中国市场的跨国公司纷纷争抢国内人才、重金聘请中国CEO